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1、第9卷第1期无锡职业技术学院学报Vol.9No.12010年2月JOURNALOFWUXIINSTITUTEOFTECHNOLOGYFeb.2010顺应论视角下“中华老字号”商标名的英译余文都(华中师范大学外国语学院,湖北武汉430079)摘要:比利时国际语用学学会秘书长维索尔伦(Verschueren)提出的语言顺应理论,以全新的视角去理解和诠释语言学。借助对“中华老字号”商标名如何做好英译的探讨,阐释译者该如何遵循顺应理论,使译文对商标标识性顺应,对目的语文化背景的顺应,以及对目的语消费者心
2、理的顺应,尽量将老字号中商标中文名在原语中的顺应效果最大限度地传递给译入语消费者,为商标语的翻译研究提供一种新的思路。关键词:顺应论;“中华老字号”;翻译中图分类号:H315.9文献标识码:A文章编号:1671-7880(2010)01-0046-04OntheTranslationofChinaTime-honoredBrandNamefromthePerspectiveofAdaptationTheoryYUWen-du(ForeignLanguageInstitute,HuazhongNo
3、rmalUniversity,Wuhan430079,China)Abstract:Verschueren,Secretary-GeneralofInternationalPragmaticsAssociationinBelgium,hasputforwardtheTheoryofAdaptation,whichisanewperspectivetotheunderstandingandinterpretationoflinguistics.FromtheperspectiveofTheoryo
4、fAdaptation,thispaperdiscussesthatduringtheprocessoftranslatingChinaTime-honoredBrandName,howthetranslatorshouldemploytheTheoryofAdapta-tion,tomakethetranslationadapttheidentificationofthebrandname,andadapttheculturebackgroundandpsychologyofthetarget
5、languageconsumers.Thus,theadaptingeffectofthebrandnameintheo-riginallanguagewouldbeimpartedtothetargetlanguageconsumersasmuchaspossible.Bythis,thepapertriestopointoutsomenewwaysforthetranslationofbrandname.Keywords:theoryofadaptation;Chinatime-honore
6、dbrand;translation中华老字号不仅是中国人民宝贵的物质精神前景。财富,也是全世界人民的共同财产。随着全球化时1顺应论与“中华老字号”的英译代的到来,越来越多的外国朋友开始对中国、对中国文化产生浓厚的兴趣,这些中华老字号走出国门1999年,比利时国际语用学学会秘书长维索也在情理之中。在把产品推广到世界市场上的同尔伦(Verschueren)在《语用学新解》(Understand-时,我们也应当将优秀的中国传统文化精髓展示在ingPragmatics)中用一种综观的眼光看待语言,提更
7、多外国朋友的面前。本文将顺应论应用于中华出了一种“顺应性理论”(TheoryofAdaptation),老字号商标名的英译中,为商标语的翻译研究提供以全新的视角去理解和诠释语言学。所谓语言顺了一个新的思路,为中华老字号的国际化铺开展望应理论,是指会话或写作时所使用的语言要顺应不收稿日期:2009-12-16作者简介:余文都(1986—),女,湖北武汉人,华中师范大学外国语学院2008级硕士研究生,美国南方大学留学生。第1期余文都:顺应论视角下“中华老字号”商标名的英译47同的交际对象和言语环境,
8、要据此选择顺应的语一个成功的商标翻译直接影响产品的推广、销售和言。他认为,语言的使用即选择,语言使用的过程市场欢迎度。由此可见,在国际市场的激烈商战过就是语言选择的过程,不管是处于语言内部的原因程中,“中华老字号”的英译商标名称已是势在必还是处于语言外部的原因。语言的使用过程是一行、不可或缺了。个基于语言内部与外部原因,在不同的意识程度下2“中华老字号”英译的顺应策略不断做出语言选择的过程。在他看来,语言具有变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性我国的王牌
