2011毕马威K-cup案例分析大赛作品

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1、一、背景概述：(一)行业背景：美国咖啡行业市场规模巨大。每年的咖啡销售额达到150亿美元，其中通过商业贸易渠道的有93亿美元，通过消费者渠道的有57亿美元。每年咖啡机的销售额达到7.2亿美元，通过消费者渠道的有4.5亿美元。在包装咖啡市场方面，全国的包装咖啡有81.5%来自超市和食品杂货店，其余的有来自专业咖啡店，消费者俱乐部，折扣店和美食店等。(二)公司历史：1992年，Keurig公司成立，创始人为IanGreenwood和PeterDragone；1994年，FoodFund小规模投资Keurig，Keurig用资金来制造咖啡机模型，与绿山成为合作伙伴。1995年4月，MDT和FOO

2、DFUND成为主要投资方，占45%的股份；1995夏末，Greenwood辞去CEO，成为首席工程师，Dragone接任CEO;1996初，MDT和FOODFUND扩大资产份额至58%；Sweeney任首席工程师，Greenwood为研发员；1996年6月，辞退Greenwood；1996年12月，MDT和FOODFUND扩大份额至75%；1997年2月，NicholasLazaris成为新CEO；新的管理团队建立。1998年，与包装线生产设备供应商MTS和咖啡机供应商Vandelay发生矛盾，生产线的开拓以及咖啡机的投入出现问题。(三)公司主要产品：K-cup，咖啡机。K-cup：单杯咖

3、啡包装杯子。运用先进的包装技术，保持杯子内的咖啡粉的品质。K-cup具有抗氧化，防潮，方便冲泡，品种多样的特点。咖啡机：与K-cup配套，形成一个单杯咖啡冲泡系统。咖啡机具有使用方便，准备时间短，冲泡时间短（30s），低损耗，易清洁的特点。二、形势分析：（一）外部宏观环境分析：1.咖啡行业呈现单杯咖啡消费，优质咖啡消费以及多品种咖啡消费的发展趋势。2.美国人对咖啡的庞大消费需求。根据美国咖啡及咖啡机市场规模统计数据，美国每年的咖啡销售总额为150亿美元。（二）行业环境分析：行业结构分析：咖啡行业的结构如下图：咖啡行业咖啡机咖啡市场办公咖啡系统食品服务消费者部分（三）竞争对手分析：竞争对手概

4、况：如下表：公司名称公司概况优势（相对于Keurig）劣势（相对于Keurig）主要特色咖啡机咖啡销售单价销售数量销售单价Filterfresh咖啡机放油新鲜的磨好的咖啡，新鲜冲泡在美国放置了4万台$2000-2500/台29美分/杯庞大的生产体系，悠久的咖啡冲泡系统，低廉的咖啡销售单价，数量庞大的咖啡机销售量。咖啡的品质不高，容易变味。CaféSystem7咖啡类型多样，支持混合口味在美国销售了1万7千台。$2500/台22美分/杯混合口味的选择，较为低廉的价格。咖啡机和容室清洗耗时耗力。Flavia咖啡类型多样，混合口味丰富，支持其他类型饮品，快速冲泡，小包独立包装。在美国销售了2千台

5、。$1200/台39美分/杯Keurig咖啡种类较多，品质保持好，快速冲泡，清洗干净。暂无数据大概$1000/台40-50美分/杯二、SWOT分析：（一）优势：Ø专利优势。在专利说明书上，Keurig公司是此专利的委托者和代理人，生产技术独特且为首创，不容易被复制，模仿成本和难度大。Ø技术优势。（1）K-cup。1.保鲜效果好，抗氧化，防潮。由于几乎包装内的所以氧气，水分都在包装生产时被抽走，包装内层包以滤纸，封口覆以箔盖，相对于其他速溶咖啡，该咖啡产品能保持新鲜的口感。并且保鲜期长达6个月。1.方便冲泡。k-cup的咖啡机能以一定的水压击破箔盖，在30秒钟之内放出适当量的热水并冲调好咖啡

6、。2.优质且与优质产品相比较廉价。每杯烘焙的k-cup成本（包括咖啡，包装，劳动力）估值为13美分，售价估计为40~50美分，对比于同为高端咖啡产品平均每杯售价为5美元的星巴克咖啡，k-cup更为实惠。3.品种多样。品种多样，口味有8种选择，且不会与其他咖啡混合。（1）咖啡机。1.使用方便，准备时间短，冲泡时间短（30s）。2.低损耗，易清洁。（二）劣势：（1）资金紧缺。由于不完善的咖啡冲泡系统，以及未能及时开拓家庭消费市场，造成较少的销售额，对投资商的吸引力不大。（2）没有形成较强的品牌和声誉。公司成立于1992年，正处于发展阶段，目前只开发了OCS市场和FoodService市场，未开

7、发具有巨大潜力的家庭消费者市场，而有数据显示，在美国的消费市场上，74%的咖啡消费场所是在家中，工作中消费的咖啡只占17%，餐馆等地方只占5%，因而keurig的市场占有率不足以形成较强的品牌和声誉，未能收获较高的知名度。（3）产品单一。只销售咖啡和咖啡机，没有其余的产品支撑。（三）威胁：（1）Keurig与生产厂商和包装商产生纠纷单一的生产线，使唯一的生产设备厂家有机会趁机提价，产生纠纷，新的生产线迟迟不能到位。造成不