用差异化战略突破同质化竞争

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1、行长论坛·Bankers’Forum同质竞争是任何行业、企业都不可回避的一种竞争形式，简单模仿成本最低，同质竞争是很多企业的本能选择。作为发展起步、改革转型等经历差不多的国有商业银行，同质竞争尤其激烈，可以说是在战术层面到了狭路相逢、近身肉搏的程度。如何在高度同质竞争的情况下脱颖而出，走出一条新路，是各家银行不得不思考的问题。作为管窥之见，笔者认为“差异化服务”不失为一条破局之策。用差异化战略突破同质化竞争◆陈志华一，商业银行同质化竞争的现状及论手持“X卡”，都可以“潇洒走遍天卡，并不是他们需要，而是各家银行成因下”。其他产品也是如此。营销人员推销的，事实上只要有一

2、张银行服务同质性是指银行经营2．目标巾场不明，营销同质化。卡就能满足使用，多余的卡就只好业务、满足社会经济的效用性质是相奔驰代表高贵，沃尔沃代表安全，桑“休息”了；要么盯住一个大户、一个同的，许多信用工具和经营方式也是塔纳代表经济实用，三家公司各有明行业一哄而上，不惜成本“拼消耗”、相同的，功能同质性是导致竞争同质确的目标客户群，在市场营销上直奔“垒大户”，很多大行业、大企业都有性的重要原因。同质化竞争，说通俗目标客户而去。而国内商业银行不能多家银行户头，这也是银行营销公关点，就是用同样的产品、同样的服务、有效进行市场细分，目标客户不明。的结果。各家银行不能各得其所

3、，有同样的营销去面对同样的客户。由于大家要么进行全方位无差别营销，没序竞争。我国商业银行的体制不活、创新不有重点，现在很多人都有多张银行3．观念创新不够，服务同质化。够、观念不新、人才缺乏，导致各家银行在很低的层次上同质竞争，明显的例子比如存款大搬家，大量睡眠卡等等，使银行付出了很高的成本，获得了较低的回报。1．研发能力不足，产品同质化。国内商业银行由于研发能力不足，在新产品的开发上不能适时推出适应市场、适应客户、有竞争力的产品。无论是负债业务、资产业务，还是中间业务、理财业务，产品的功能作用都是大同小异，连名称都差不多，可替代性强。像工商银行牡丹卡、农业银行金穗卡

4、、建设银行龙卡、中国银行长城卡，除了名称不同，功能基本一样，加上都是“银联卡”，所以无ModernCommercialBankHerald2009．4·19·行长论坛·Bankers’F0r娃m在服务上主要满足于核算操作，满足行，县(含县级市)设支行，支行下而在同质化竞争中具备比较优势，抢于为客户办理所需业务。优质服务也辖分理处。按行政级别对等设立，形占先机。大多数是站立服务、微笑服务、快捷成“兵对兵，将对将”的整齐划一格1．形象差异化。具体讲就是实行服务等一般化和低层次的服务。引导局。而中小股份制银行、外资银行，是cI战略。通过独特的、赋于企业理念服务、延伸服务、

5、个性化服务不够，服按经济区划设立，直奔资源集中地而的形象设计，从而在网点形象、员工务层次不深，特色不强，附加值不高。去。在营销手段上以团队营销、项目形象、服务形象、宣传形象等多个方4．品牌意识不强，形象同质化。营销为主，资源配置优化、经营体制面，给客户留下深刻的视觉印象。比品牌就是企业独特的竞争力。品牌是灵活，具有相对优势。如中国建设银行的企业形象就是由国企业的睑，它决定着消费者是否在第际著名形象公司设计，全面体现出中一时间对你的产品一见钟情，品牌也二、破解同质化竞争的路径探索国建设银行品牌的特性，传达“仓新、是企业的战旗，是企业的灵魂所在。有差异的、与众不同的事物

6、更容服务、稳健、超越”的核心价值，突随着知识经济的到来，以及全球经济易引起人们的注意与重视，这是差异出“蓝色银行”概念，给顾客留下独的一体化，市场运营的主体已经由化战略的理论基点。最早提出差异化特的视觉形象，形成了深刻的印象。“企业”让位于“品牌”。品牌是一个战略的是哈佛商学院教授迈克尔·波无论在什么地方，顾客一眼就能感知企业的象征，是企业通行市场、通行特，将差异化战略应用于银行业的是到，“这是中国建设银行”。世界的语言。而我们的四大国有商业布诺克(Broecker)，差异化战略在银2．客户差异化。细分市场，寻找银行，长期满足于“国字号”，好像有行业竞争中得到充分利

7、用并取得了明市场缝隙，确定目标客户是差异化服“中国XX银行”这个“金字招牌”就显成效。面对激烈的市场竞争，要突务的前提。从操作层面上讲，银行客足够了。在形象设计上，在服务方式破同质化，我们必须实施差异化战户对象非常广泛，几乎所有自然人和上，在营销理念上，看不出品牌优势略，应用现代银行再造策略和信息技法人都可以成为其客户。但无论那～和业务特点，选择哪一家都差不多。术改造传统的经营管理模式、业务流家银行都不能将其作为对象进行无差5．管理体制不活，架构同质化。程和核心产品，另辟蹊径，从而突围别营销，否则，事倍功半，银行大量国有商业银行都是金字塔式的总分行而出。睡眠卡就