企业营销管理的概念和企业营销管理过程(1)

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1、主题策划主题策划FEATUREFEATURE养猪企业的品牌建设与差异化营销策划：王楚端孙德林执行：黄若涵随着我国养猪水平的不断提高，生猪养殖的集约化和规模化程度日益增强，在有限的市场里，各种外来猪种、地方猪种以及杂交猪种等琳琅满目，养殖企业间的竞争越趋激烈。为突破竞争瓶颈，养猪企业在不断提高自身产品品质的同时，应注重和加强品牌建设，将自身优势充分地展示出来，并运用恰如其分的营销策略掌握市场的主动权，从而在市场中赢得一席不败之地。然而，相较于其他行业，我国农牧业品牌建设发展相对滞后，存在着体制不顺畅、缺乏规划、推广简单

2、、投资不足等问题。养猪企业品牌建设的路任重而道远，本期让我们与专家一起讨论相关的问题，在探索和思考中希望能得到一些启发。企业营销管理的概念和企业营销管理过程乔娟（中国农业大学经济管理学院，北京100083）企业营销管理的概念建立在企业营1企业营销的概念定企业营销。销概念的基础之上，要理解企业营销管企业营销的一般概念可以界定为：从社会角度出发定义企业营销，表理的概念首先需要理解企业营销的概任何以赢利为目的的企业适应不断变化达了营销的社会作用，曾有营销学家认念。因此，本文主要阐述三方面内容：的环境，以及对变化着的环境做出

3、反应为企业营销的作用是“传递一种更高标企业营销的概念、企业营销管理的概念、的动态过程。由于这一概念界定过于抽准的生活”。而美国营销学家菲利普·科企业营销管理过程的步骤及主要内容。象，营销学家又从不同角度出发，来界特勒等（2001）则认为从社会角度看，企业营销是企业通过创造、提供出售，基金项目：现代农业产业技术体系北京市创新团队产业经济研究项目。并同顾客自由交换产品和价值，以获得作者信息：乔娟，博士，中国农业大学经济管理学院教授，主要研究领域为农业经所需所欲的一种社会和管理过程。济理论与政策；邮箱：qiaojuan@c

4、au.edu.cn；通讯地址：北京市海淀区清华东路17从管理角度出发定义企业营销，很号中国农业大学经济管理学院；邮编：100083。多人仅仅把企业营销描述为“推销产品32猪业科学SWINEINDUSTRYSCIENCE2011年第7期主题策划FEATURE的艺术”。这是因为我们每天生活在各分析、计划、实施和控制。因此，企业是因为，从前的企业面对的是不断扩张种商业广告、直接邮寄或推销人员的包营销管理涉及到需求管理，需求管理又的经济和迅速成长的市场，这意味着可围之中，总有一些企业试图向我们推销涉及到顾客关系管理。有大量新

5、顾客不断出现。企业可以不停些什么。但是，推销实际上只是企业营在一般人的心目中，企业营销管理地用吸引的新顾客来顶替流失掉的老顾销这座冰山的尖顶，尽管很重要，但他就是刺激顾客对企业产品的需求，以便客，使市场供求趋于协调。而如今企业们只是很多企业营销职能中的一项，并尽量扩大生产和销售。而按照顾客导向正面临全新的营销环境，例如经济增长且不是最重要的职能。著名管理学家彼的市场营销观念的要求，这样界定企业趋缓，人口增长受限，买方市场逐渐全得·德鲁克（1973）曾经说过：可以设营销管理的任务显然过于狭窄。每个企面形成，企业之间的竞

6、争加剧等，所有想，某些推销工作总是需要的，然而营业对自己的产品都有一个理想的市场需这些都将意味着新顾客越来越少。吸引销的目的就是要使推销成为多余。营销求水平，但实际市场需求水平随时都有一个新顾客的成本可能是使一个老顾客的目的就在于深刻地认识和了解顾客，可能出现无需求、负需求、不规则需求、继续感到满意的成本的五倍甚至十倍。从而使企业的产品或服务完全适合顾客充分需求、过量需求或潜伏需求等多种因为，失去一位顾客不仅仅是失去一笔的需要而形成企业产品的自我销售。理不同情况。因此，企业营销管理者需要交易，而是失去了这个顾客在其整

7、个购想的营销会产生一个已经准备来购买的找到解决各种不同需求状况的营销战略买生命期内可能会发生的全部购买量。顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到和策略。因此，努力保住现有顾客会产生很这些产品和服务。事实上，企业营销管理工作不仅仅好的经济效益。企业可能在某笔交易上美国市场营销协会（AMA，1995）是刺激和扩大市场需求，同时还应该包赔钱，但从长期顾客关系中仍会获得巨对企业营销的定义是：企业营销是计划括调整、缩减甚至可能是抵制市场需求，大利益。当然这并不意味着吸引新顾客和执行关于商品、服务和创意的观念、并且需要依据市场需求的

8、具体情况而不重要，只是企业在吸引新顾客的同时，定价、促销和分销，以创造符合企业目定。例如，当企业某种产品的市场需求还必须注意保持老顾客并与其建立可获标的交换的一种过程。过于旺盛而且一个较长时期内都不可能利的长期关系。保住老顾客的关键是提事实上，从事交换活动需要相当多增加供应时，企业营销管理的任务就应供卓越的顾客价值和满意程度，因而许的工作和技巧