企业营销管理过程.ppt

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1、第二章企业营销管理过程第一节企业战略计划制定企业营销战略的意义1、是企业生存和发展的根本保证。2、使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排。3、提高了企业对资源利用的效率。4、增强了企业活动的稳定性。5、是企业参与竞争的有力武器。6、是企业职工参与管理的重要途径。企业战略计划过程规定企业使命。确定企业目标。分析业务组合。制定增长计划。制定职能计划。企业战略计划涉及的三个问题要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理。企业的每项业务的利润潜力都是不同的，企业应当把有限的资源分配给更有发展、更有潜力的业务。要准确预测企

2、业每项业务的利润潜力。企业要根据产品的市场成长率、企业市场地位和对市场的适应性来预测每项业务将来的获利能力，而仅凭当时的销售量和利润来评价是显然不够的。企业要为每一项业务制定战略计划。即根据企业在市场中的地位以及企业的目标、机会、技能和资源确定一个最有效的战略，从而实现长期发展的目标。规定企业使命企业的发展历史管理者和所有者的当前偏好市场环境资源企业独有的能力应当考虑五个因素确定企业目标层次化。数量化。现实性。协调性。建立战略业务单位它是一项业务和几项相关业务的集合，在性质上可以和企业其他业务分开而独立的运作；它有自

3、己的竞争者；它有专职的经理，来负责战略计划、利润业绩，并且有能力控制影响利润的大多数因素；战略业务单位的三个基本特征分析业务组合分配企业资源波士顿咨询集团法。通用电气公司法。业务战略计划明确业务任务外部环境分析内部环境分析制定目标制定战略制定计划执行计划反馈与控制业务战略（一）总成本领先战略（二）差异化战略（三）集中战略制定增长战略密集型成长战略市场渗透市场开发产品开发一体化成长战略后向一体化前向一体化水平一体化多样化成长战略同心多样化水平多样化复合多样化