浅谈王老吉发展历程

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1、浅谈王老吉发展历程从商标之争、红罐包装之争、再到配方之争，消费者已经厌倦了他们的炒作，谁真假、谁正宗，已经无关紧要了，换一种饮料喝，对于消费者来说是一件非常简单的事。或许这场风波结束以后，广药集团才能感受到，王老吉之争，带给这个品牌的伤害会有多大。　　王老吉之争，很可能会让这个正处于成熟期的百年品牌，迅速走向衰退　　或许这场风波结束以后，广药集团才能感受到，王老吉之争，带给这个品牌的伤害会有多大。　　5月28日，广药集团以75亿元为标的的索赔计划公布，让红罐王老吉的利润率也随之被曝光。　　从商标之争、红罐包装之争、再到配方之争，消费者已经厌倦了他们的炒作，谁真假、谁正宗，已

2、经无关紧要了，换一种饮料喝，对于消费者来说是一件非常简单的事。　　加多宝与广药集团对簿公堂所引起的负面效应，已经影响到了品牌本身，这对于加多宝用10年的时间迅速培育起来的百年品牌，影响将是致命的。　　广州人喜饮凉茶，尤其在夏季暑伏，一碗凉茶入口，顿时生津止渴、清凉舒坦。王老吉是广东人的“凉茶王”，是当地人头疼脑热时常饮用的药剂。　　这一药剂创立于清朝道光年间。王老吉凉茶的家族生意在广东、香港一带一直做得不温不火，晚清之后还被不少国人带到海外。梁启超在1898年至1903年间前往美国旅游时即带此饮品。　　1949年后，广州王老吉的产业被收归国有，后划归广药集团，而香港及海外的

3、商标注册权由第五代传人王健仪所有。　　1995年，香港鸿道集团从广药集团以商标租赁的方式，取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，约定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。　　在加多宝运营前，王老吉还是一个偏僻的东南一隅的小品牌，凉茶也只在广东家喻户晓，岭南地区以外的消费者则不知凉茶为何物。2001年，王老吉的销售额仅一亿多元，此时，王老吉已经走过百年。　　从2002年加多宝运营以后，突破了地域的限制，把一个地区性品牌做成了全国性品牌。以前，人们把王老吉当作中药对待，有消暑清热等功

4、效，而加多宝着重宣传它的祛火功效，把它做成了配餐的日常饮品；之后，还宣传岭南凉茶文化，把王老吉与凉茶之间划上了等号。这是加多宝打造一个地域性品牌的最成功之处。　　加多宝运营后的第一年(2003年)，红罐王老吉销售额比上年同期增长了近4倍，由1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东、浙南；2004年，销售额达到15亿元。用4年的时间，加多宝完成了王老吉品牌在全国的市场导入。　　此后，王老吉品牌进入了快速发展期，2005年销售额超过25亿元，2006年增至35亿元，至2007年已经突破50亿元。　　管道的选择和培养，显示了加多宝的独到眼光。当时，很多饮料产品都选择商超或者流通渠道，但王

5、老吉首先进入的是餐饮管道。　　餐饮管道增长快速，容易引导，消费者很容易完成初次的尝试消费，而且比传统管道的拓展成本低很多。　　有去火功能的王老吉在火锅店、烧烤店和川湘菜馆做得火热，再往商超和流通渠道去覆盖，也会容易很多。加多宝对经销商的布局也颇为完善，从一线城市到村镇市场，都能见到红罐王老吉的身影。　　在突破了地域性和药剂性的局限后，2011年，红罐王老吉凉茶的销售额达到180亿元。吉或不吉？　　随着王老吉商标被广药集团收回，并自建团队销售红罐王老吉凉茶，人们对该品牌的担忧也随之而来。如果广药对“王老吉”的品牌维护不力，很可能就此走上衰退之路。　　一个品牌的维护，更多地体现

6、在这个品牌背后企业的经营管理能力，包括管道、市场把控、与消费者沟通的能力等等，这是一个严谨、科学的体系。人们今天所看到的王老吉的成功，绝对不是品牌这三个字的含金量。一些人担心广药集团可以把商标收回来，却不能把体系搬回来。　　在收回王老吉商标之前，广药集团已经在市场上推出绿色纸盒装王老吉，但年销售额不足20亿元。对于一个经营不到20亿元的凉茶团队来说，突然接管一个180亿销售规模的品牌，让人们对王老吉品牌的未来颇感担忧。　　企业文化的不同，也将影响到王老吉品牌的未来。药企在销售的过程中，有许多的灰色地带，而做饮料的企业在运作方法上相对比较透明。如果药企的文化延续到王老吉的品牌

7、、管道维护上，将会影响到这个百年品牌。而且，作为一家医药企业，突然接棒王老吉的运营，能否传承王老吉的品牌惯性？这种惯性包括企业的价值观、企业文化、与媒体打交道的方式、与老百姓打交道的方式等。　　饮料管道的形成也并非一日之功，培养一批忠诚的经销商，需要有良好的品牌、企业的价值观、具体操作方法和对经销商的共赢策略，这些因素缺一不可，否则，将会加速品牌的衰退。　　凉茶市场的特点是最初的增长快速，到了160亿销售额以后，再增长是一种疲态，也不会再出现最初的增长比例。王老吉已经进入了成熟期，如果品牌维护不好，将很快进入下降期