第一章緒論(3)

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1、第一章緒論2008年7月號《遠見雜誌》報導從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。如今消費者的面貌，隨著M化社會、多元價值觀和生活型態，而發1生重大改變，正進行一場全面性的混種運動。不同消費族群間的態度與價值觀的差異，已超越以往以人口為主的分類區隔方式。因此生活型態成為現代消費關鍵；而且是「一個消費者，多種生活型態」。在強調差異性、多元性的消費社會中，消費者從產銷機制的端點，進而成為客製化參與設計的一員，消費者的面貌越來越複雜政，已然是種常態治。如何在市場上找出消費者大的「混搭」脈絡，是行銷人要面對的決勝關鍵立；而以博物館而言，如何以豐富多樣的體學驗資源，透過生活型態的觀眾

2、研究調查，開拓「一個博物館，多種生活型態」的生活型國態行銷策略，是博物館人要面對的時代考驗。‧‧N第一節研究背景ayttiisonr博物館為因應「新博物館學a」的核心觀點：以「物」為主e，走向以「人」為主」的livCn時代需求。要達到如同張譽騰（2002h：e96n）g所言c：「hi觀眾導向的行銷策略U；此一行銷理念的核心，在於把觀眾的動機、需求和期望放在最重要的位置」的目標，博物館現階段的重要工作，必需更精確地去了解並描繪出博物館觀眾及潛在觀眾可辨識的面貌與可偵測的想望。黃光男（2007：4）提到：「如何有效促發博物館的發展，需要企業管理與科技應用的挹注」。傳統博物館等待參觀民眾上門的心態，

3、隨著休閒產業蓬勃發展的競爭，也必須思考是否要改變原本的被動等待的經營模式。隨著面臨文化全球化的同業競爭，因此博物館也漸漸接受企業界「行銷」的概念，紛紛在博物館的經營架構中，加入行銷的部門或職責。1「『混種消費』成為行銷研究的新趨勢，混種消費者的消費行為愈來愈矛盾，產生『不該擁有卻想要擁有』的消費情結，他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀，甚至同一個消費者，卻出現多種生活型態。」1在臺灣，運用行銷概念的博物館，最早是國立歷史博物館結合媒體單位，籌辦國際大型展覽，將博物館展覽以議題配合宣傳，吸引大量的參觀人潮，成功的將展覽及博物館行銷至一般民眾。至後，愈來愈多博物館運用各式行銷方式，要吸引更多的參觀民

4、眾。但是，博物館畢竟不是企業，企業行銷最終目的就是要獲得最大的利潤，所以行銷必須考慮成本與獲利比，投注的行銷成本必須獲得更多的收益。然而，博物館主要的功能除了對物件、文物、歷史的保存與研究外，還有對於人的關懷、公眾的教育與互動，因此，現代博物館必須在展示設計、詮釋規劃、教育活動，甚至於社區經營多元的發展，博物館核心功能必須掌握，開發更具功能性行銷策略。博物館的經營，結合傳統產業特色與結合文化創意，並重視在地化、個性化、特色化與創意加值為方向，透過產業行銷與創意人才的培育平台，邁向全球化（鄭美華政，2008治：125）。大立消費者行為是行銷領域中一門相當重要的學問，從市場和競爭者角度而言學，消費

5、者國是市場和競爭的最終裁判者，決定了市場競爭的勝負成敗；從行銷角度而言，消費者是‧整個行銷策略的核心，因此，若要掌握消費者便先要瞭解消費者行為，誰能掌握消費者，‧誰就能掌握市場。由於公部門與私部門均面臨著競爭的外環境N，儘管其組織的本質不aytti同，但策略方法上卻可互通i，在這樣的弔詭關係下，策略管理的概念尤顯重要（吳瓊恩、osnr李允傑、陳銘薰，2005：194-202a）。elivCnhengchUi如何有效運用行銷手法，就必須了解博物館的觀眾結構、型態、屬性，甚至於喜好、生活方式等…。觀眾研究一直是博物館的重要的研究範疇，透過觀眾的型態與屬性，可以作為博物館的經營政策規劃的基礎，結合博

6、物館特殊的功能，提昇博物館的績效與管理成效。了解觀眾的習慣、生活型態，可以讓行銷方向與內容接近這些觀眾的喜好，也讓這些觀眾可以更便捷的取得最新的博物館各類的訊息，在行銷資源有限及各式行銷資訊充斥的環境中，達到最佳的效益。2第二節研究目的與問題博物館可視為一個國家文化素質高低的一項重要指標。近年來博物館的成長速度飛快，博物館彼此之間競爭變強，於是利用行銷手段吸引觀眾至博物館參觀已經成為一種趨勢。博物館的行銷工作，應是一整體性的規畫，以最少的成本達到最大的成效。積極整合社會資源，善用館內的人力，透過行銷活動來達到博物館所追求的宗旨與使命，並且建立起博物館在觀眾心目中的良好形象，這才是博物館行銷真正

7、所要完成的目標。如何設定博物館的行銷策略，讓有限的資源達到最佳的效益，可以在眾多的同業經營中，行銷資源不致於陷入惡性循環中耗損政，反而可以有大不同博物館屬性或類別治，有大不同類型的參觀民眾，形成忠誠的博物館觀眾。立學為了培養每個博物館的忠誠觀眾群國，博物館運用很多的行銷方式，吸引民眾再次造訪，行銷儼然成為博物館的顯學。在非營利機構經營上應善用行銷手法‧，以達成機構使‧命（Kotler,1995）。