陈明：网络营销讲义

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1、互联网营销主讲：陈明博士教授（一）互联网=？规模经济与范围经济低成本、高差异与聚焦大规模定制极度细分与个性化消费网聚注意力的焦点横向整合的平台互联网的商业价值互联网营销的思考要点你开展网络营销的独特价值点在哪里？你开展网络营销有否构筑独特的商业模式？互联网营销的理论基础长尾理论免费理论未来的营销管理正确客户在他们的整个生命周期过程中管理客户关系；通过增加“钱夹份额”实现客户潜力。正确提供高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户及潜在客户；为每位客户量身定制你的产品或服务。正确渠道协调每个客户接触点的沟通；与客户的渠道偏好进行沟通的能力：捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习。正确时间基

2、于“适当的”时间，高效地向客户传递信息；保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力。互联网发展阶段供应商产生内容（信息提供、门户）用户产生内容（信息分享、博客）——连接信息，信息的海洋，打破信息不对称关系连接（SNS）——连接关系，人的海洋，打破人际隔阂新的生活方式、新的娱乐方式、新的文化、新的商业模式、新的社会关系WEB1.0时代——企业提供信息，消费者选择获取WEB2.0时代——消费者提供信息，大家共享资讯WEB3.0时代——信息变得无关紧要，关系和体验成为价值我们面临的挑战---来自技术消费者的变化Web2.0技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了消费者现代市场需要研究：

3、我们的消费者在哪里？变化——消费者的媒体使用习惯和信息接受方式（搜索引擎）变化——消费者的细分和聚合形态（网络社群）变化——消费者的购买行为（互动、参与）变化——消费者的意见表达方式（UGC与分享）经济形态的演变经济形态基础成功标准关注点旧经济（WEB1.0）产品与服务市场占有率规模与效率新经济（WEB2.0）信息与互联网速度和个性化技术与服务后经济（WEB3.0）消费者知识客户占有率体验与关系网络营销关注的二大问题互联网营销战略关注的二大问题卖给谁？卖什么？向谁说？说什么？市场定位产品定位营销=沟通卖给谁？战略失误的典型表现先有产品，然后再去找市场，或者只有产品而没有市场概念，这

4、从根本上就错了。STP原则确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念是在目标顾客心目中创造差异市场细分目标市场选择市场定位STP原则STP就是要将产品场景化，让顾客的消费情境与场景化的产品形成唯一有效的关联。市场细分（市场聚类）的三大学说地域学说阶层学说生活形态学说特别的爱给特别的你！特别的你也决定了爱的内涵。目标市场目标市场购买需求与购买习惯都类似的一群人生活方式相同的一类人群目标市场确定（主要和次要的目标市场）可盈利性可计量性可进入性规模性可适应性（公司的目标与资源）成功的关键知道自己的目标客户4P策略、

5、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌君逸华府卖什么？卖效用而不是卖产品方式：渗透价值链改变顾客的生活或生产方式绩效：系统性降低客户的风险改进顾客的生活与生产品质电子渠道营销＝服务营销把产品的售前、售中、售后服务的信息从产品中剥离出来，构筑成网络产品的有效内容。网络营销从实质上说是服务的营销。整体服务的概念顾客利益服务要素服务递送系统内容形式质量数量人员有形展示服务的三大特性：无形性、不可分离性、差异性创造独特顾客价值新规则：顾客价值最大化21世纪的消费者会传递这样的信息：我在找寻有意义的关系，这种关系远超过良好甚至优异的产

6、品及服务。未来企业管理的对象是顾客及顾客行为，而非产品及其所代表的意义。网络时代的经济特征互联网意味着机会、低成本、全球一体化、服务个性化、开放、互动和平权，它引发人类社会最深刻而广泛的变革。网络时代的营销环境速度决定生存共享、开放、合作、互利的商业文化实时的信息传递互动的人性化沟通附加价值的有效剥离新经济时代的价值营销网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法。设计有效的商业模式商业模式设计的哲学产品

7、与服务的提供商关注客户价值发现利润区设计商业模式新媒渠——网络时代的全新商业模式新媒渠的核心价值“所见所闻即所得”何谓“新媒渠”？媒体企业大规模的受众群体产品和服务购买广告？何谓“新媒渠”？媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流四流合一的功能，在第三方企业（广告商）和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁，为第三方企业（广告商）提供市场分析、客户选择、营销策划、活动实施、产品代理、信息告知、交易谈判、货物配送、资金