网络营销讲义

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1、网络营销西安交通大学管理学院电子商务系周为7/18/20211网络营销教师基本信息教师周为办公地点西安交大管理学院568室课时32学时（不含考试）上课对象管理类本科生Tel（029）8266814282665096(O)Emailwzhou@ebmail.xjtu.edu.cnwzhou@mail.xjtu.edu.cn7/18/20212网络营销课程教学大纲课程目标网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的、与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。通过本课程的教学，使学生能在掌握传统市场营销基本理论的基础上，对网络营销的

2、理论和实践体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有一个全面的领会和感性认识；通过案例教学，掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧，力图使学生所获得的不仅仅是“术”，而是可以提高到哲学高度的“学”。具体要求（1）学生认识到网络营销的核心是帮助企业适应环境和顾客的变化以谋求长久的生存与发展；（2）学生学会分析网络营销问题的思路和框架，能够用系统的观点、取舍的观点分析与解决网络营销问题。7/18/20213网络营销教学内容第一章网络营销概述4学时第二章网络营销环境1学时第三

3、章网络消费者行为分析3学时第四章网络市场调研2学时第五章网络营销中的市场分析2学时第六章网络营销战略规划2学时第七章网络营销方案的策划2学时7/18/20214网络营销第八章产品策略3学时第九章服务策略3学时第十章物流渠道策略2学时第十一章促销策略3学时第十二章价格策略3学时第十三章网络营销实施、控制与效益的评估2学时7/18/20215网络营销7/18/20216网络营销教材及参考资料教材《网络营销》黄敏学，武汉大学出版社，2000、7参考资料1)Rafia.Mohammed,Robertj.Fisher等，InternetMarketing–

4、buildingadvantageinanetworkedeconomy（secondedition），McgrawHill，20042)《网络营销教程》姜旭平等，机械工业出版社，2001、93）《网络营销教程》杨坚争等，中国人民大学出版社，2002、54）《网络营销》王方华等著，山西经济出版社5）《网络营销》屈云波、靳丽敏编著，企业管理出版社7/18/20217网络营销课程形式、要求、考核课程形式教师课堂讲授：32学时；另安排大作业一次，在课外完成。课程要求学生应按时上课，并按要求完成作业。成绩构成（1）大作业：15%（2）期终考试：85%7/

5、18/20218网络营销第一章网络营销概述7/18/20219网络营销开场白1、关于本课程教学的特点：从学科角度看：目前争议比较多从教学过程看：a学生已经学习过“营销原理”，“逼得”课程“深入研究”b存在着专题深入研究与“大规模”教学的冲突2、本课程的定位：是三种争议的结合。目前学术界有三种不同的认识，争议颇大：a“全新的营销理论”，传统营销原理的“革命”和“升级”；（如浙江大学等单位）b部分新理论和传统理论的结合版（如4P－>4C)；（国内部分网络经济研究学者）c理论不变，实践对象做微观局部调整，特别注重实证研究。（美加等欧美学者）7/18/2

6、02110网络营销结论：本学科目前尚无成熟的体系本课程的定位：B或C观点的融合重点：在全面介绍最新理论和实践前沿的基础上，培养学生分析问题的能力，最终是“学”，而不是“术”。必须明确：虽然网络营销是电子商务的“最后一公里”，但难度很大，理论和实践都有许多问题，应抱着研究的态度学习和思考。7/18/202111网络营销本章要点1、网络营销的产生、意义2、网络营销与传统营销3、网络营销发展现状、面临问题和解决的对策4、网络营销基本理论基础7/18/202112网络营销网络营销的产生A宏观环境（从经济学角度）需求方：买方越来越“刁”，对生产的要求越来越

7、高供给方：社会生产力有大发展，但同时“企业”刚性越来越强从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。具体表现：消费者：个性化、多样化、快速变化量－>质（特征）生产方：不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身上。另外，科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。结论：经济已经成为“特征性”的非均衡经济，传统产品成为“劣等”品（替代经济）。解释：瓦尔拉斯一般均衡理论（德布鲁证明）受到挑战（大批生产

8、的成本、价格、利润），Pareto最优不能实现。7/18/202113网络营销B微观环境（从营销学角度）主要表现为市场和营销理念的变迁1