商超“包场制”运作模式解密

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1、商超“包场制”运作模式解密define发表于2005-7-2516:31:00　　作为区域经理们寻求创业的一种方式，“包场制”看似简单，实则不易，隐伏着一条中小厂家打入中小商超的更加经济的路径。 　　近1年来，在深圳宝安、东莞等地出现了一种新的商超终端运作模式，由于这种模式只在广东的这几个地方有规模的出现，所以一直不为营销界人士所熟知。我原先写过一篇关于 “区域经理型分销个体创业者”的对话，探讨广东一些保健品及化妆品的区域经理自己独立创业的业务运作模式，而商超“包场制”正是这些分销个体创业者将业务进一步做大做强的结果，是完全不同于业界所

2、熟知一般意义上终端运作模式。为了解他们新的运作模式，我约了这一批人中将商超“包场制”做的最好最大的胡子谦先生，我们两人在深圳“老树咖啡厅”以访谈的形式聊了2个小时，于是有了这篇文章。  　　一、什么是商超“包场制”及其出现的背景  　　龚文祥（以下简称“龚”）：你先大概的谈一下你们是怎么做的，然后我来总结一下这个模式。  　　胡子谦（以下简称“胡”）：我的做法简单的说就是我们和东莞的许多中小型商场超市合作，将其日化类的全部货架买断，然后这家卖场的只卖我们供应的日化产品，并且由我们负责终端促销。  　　龚：我总结你们做法是一种二三线日化品

3、牌联合经销商（包销商）共同开发商超日化渠道，买断卖场全部日化货架、承包经营的终端操作模式，我用“包场制”这个概念概括这种做法。这既完全不用于一般意义上的多家厂家付“上架费”、占有一定陈列空间的最常规的渠道形式，也不同于一些商超卖场以品牌专卖店方式分割出租给厂家独立经营的形式。  　　“包场制”和新近出现的“包费制”也不同，据我了解，许多大品牌的日化厂家与大卖场签订直供协议，如在超市卖场年销售量达到1000万元以上时，公司须支付100万----150万左右的年销售返佣，在全年的合作过程中，这个日化厂家将不再支付协议“包费制”之外的任何费用

4、，“包费制”将大品牌公司的利益与大卖场的利益进行了捆绑，平衡了销量与费用的关系；而“包场制”是“二三线品牌厂家”与“经销商”共同与“二三线卖场”签订的供货并自营的协议，是另一种兼顾销量与费用的模式。  　　如果一个地方有1到2家或几家商超渠道这样做，就不成为一个模式和现象，你们这种操作模式的规模发展如何？  　　胡：所谓“包场制”中小经销商与中小厂家是在大品牌、大卖场的挤压下，无奈之下产生自己的生存之道。　　　 　　在东莞、深圳宝安70％以上的商超采用了“包场制”，除了沃尔玛、新一佳等大卖场，其他基本采用了这个模式，而且这种模式正在向广

5、东其他地方如中山、顺德扩展。我一个人就包场了20个商超。但有一个奇怪的现象，除了广东周边这几个二线城市，这个模式在全国其他地方就是发展不起来。我们做这行的几个人曾经把这种做法拷贝到山东、河北等内地城市，结果是做不起来。包括深圳、广州大城市大卖场因为不愿意经销商控制货架空间，他们也不会采用这个操作模式。  　　龚：你认为是什么原因在其他地方做不起来？东莞出现这个模式的天时、地利、人和因素是什么？  　　胡：首先是“人和”方面，操作这个模式基本是原来广东三株生态美化妆品的班底，我们离开三株后以各种方式创业而形成了一个圈子，一种操作方法好，如

6、“包场制”能赚钱，大家就一起做，其他地方可能没有了这个圈子。  　　至于“地利”方面，广东二线城市民营商业发达，商超基本是潮汕人所开，决策简单，有任何好的新的想法，只有能赚钱，这些老板马上就干，这里商业环境非常宽松，只要你合法经营，什么模式都可以大胆实行。还有就是这些地方大量的打工人群有消费优质低价二三线品牌的需求，给我们经营低价质优的产品留下了想象空间。  　　中小化妆品厂家不堪备受诟病的“进场费”的重负，媒体多有讨伐，在这个背景与时机下与我们联合，这也算天时吧。而一些商超老板只管提供场地，将经营的风险完全转嫁给我们这些包场商，他们也

7、乐意，于是三方一拍即合。  　　二、从产品、价格、渠道、促销四个方面的角度来看商超“包场制”操作  　　龚：首先说说你们是选择哪些产品以商超“包场制”的形式在运作？  　　胡：我代理了20到30个二三线化妆品产品，如这些产品足以支撑我包场的商超，我选择产品的首先是有意和我利益捆绑很深的化妆品厂家，在东莞地区我们是共同经营，而不是简单的买卖关系。二是产品要有足够的利润空间。当然产品质量、厂家信誉等也是重点的考虑因素。  　　龚：但一个卖场如果没有宝洁、联合利华的产品，对于一个卖场形象不利，消费者也会少了选择权，你如何看待这个问题？  　　

8、胡：我们也会象征性进一点这些产品，但他们放在不现眼的地方，也不是重点推荐对象，在商言商嘛。消费者要买这些产品我们也鼓励，毕竟卖这些产品也可赚钱。  　　龚：产品从厂家到你们包销商、再到包销的商超，这个价格体