顾客导向的行销策略

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1、顧客導向的行銷策略本章重點消費者分析人員所需要的概念、方法與技巧，替以顧客為中心的組織，有效訂定與執行行銷策略。這些概念與方法包括顧客關係管理、市場區隔、品牌策略、全球行銷與溝通策略。何謂策略？策略（strategy）是一種程序，其本質在於針對特定目標方向，明確的分配資源（資本、科技與人力）。在以顧客為中心的組織裡，消費者決定資源投入的方向。消費者分析人員的工作在深入了解消費者，並預測消費者會將組織引導到哪個方向。消費者分析人員的工作在於深入了解消費者，並預測消費者會將組織引導到哪一方向。例如：7-11、85度C、McDonald的24小時營業ForB2Bmarketers,t

2、hechallengeisnotonlytounderstandthemindsofcustomers,butalsotounderstandthemindsofcustomers’customers.何謂以顧客為中心的組織？以顧客為中心（customer-centricity）是一種將公司所有資源，集中在服務及取悅高獲利顧客的策略性承諾上。行銷方法會將焦點集中於核心顧客，但有時會改變市場目標，以期能創新產品或改良產品。成為以顧客為中心的組織所代表的意義為何？以下為此類型組織的特徵共同的願景與價值觀跨功能整合組織內全面同步以顧客為基礎的指標價值價值（value）是消費者為產品所

3、願意付出的成本（時間、金錢或其他資源）以及所得到的利益間的差異。在價值意識高漲的環境中，賣方必須開發並溝通其產品的整體價值。例如：不同產品品牌，其中某一品牌有廣告代言明星，除了節省成本的考量外，最主要還是衡量哪一整體利益最大。行銷策略行銷策略（marketingstrategy）是在分配資源以開發並銷售產品或服務，同時使消費者察覺到能比競爭者的產品或服務，提供更多的價值。此一程序是以消費者研究為核心，其中包含市場分析、市場區隔、品牌策略與執行。市場分析市場分析（marketanalysis）是針對消費者趨勢的變化、目前與潛在競爭者、公司優勢與資源，以及科技法令經濟環境，予以分析

4、的程序。市場分析針對消費者趨勢之變化、目前與潛在競爭者、公司優勢與資源，以及科技、法令與經濟環境，予以分析的程序。消費者洞見與產品開發【見example2.1消費者行為與行銷】消費者環境公司優勢與資源目前與潛在競爭者市場環境市場區隔市場區隔（marketsegment）是由一群擁有相似行為與需要的消費者所組成，而這群消費者的行為與需要，與整體或大眾市場有所差異。之所以需要區隔市場，主要根源於人與人之間總是會有所差異的事實，如果所有人都擁有一模一樣的偏好與行為，那麼所有的產品都會是相同的。由於人們在動機、需要與決策程序上存在著許多差異，因此量身打造的產品與服務可以創造最大的顧客滿

5、意。圖2.3你可以推論出其他行為嗎？市場區隔的反面是市場合併（marketaggregation）或大量行銷（massmarketing）。該市場中的消費者，希望以最低的價格購買，而產品多為標準化產品，附加特色少，僅透過基本配銷通路進行銷售。富裕、消費者資料庫、製造技術、多重配銷管道，使得大量市場不復存在。確認區隔在行銷策略應用方面，必須牢記區隔是基於相似行為，而不是依據相似特徵，來確認消費者並迎合消費者的喜好。描述市場區隔的需要大量客製化（masscustomization）以大量且相對低成本為個別顧客訂做產品或服務，是企業為顧客提供獨特價值的有效方法。大量客製化的價值讓公司

6、了解到，在不同情境下顧客最重視何種類型的客製化。行銷人員可以從顧客資料庫獲得此類資訊，有時候也需要利用一些誘因來鼓勵顧客提供此類資訊。例如：Amazon.com市場區隔的獲利能力區隔的最終目標是提升顧客滿意與獲利能力。當消費者的經濟性價值，高於創造價值所需要的成本時，獲利能力便得以提昇。非營利組織也可以利用區隔的方法來減少推廣費用的支出，並增加收入。選擇區隔的準則可衡量性：意指獲取市場區隔規模大小、本質與行為等相關資訊的能力。可接近性（或可觸及性）：無論是經由鎖定特定目標的廣告與溝通方案，或者經由多重零售管道，區隔能夠被接觸到的程度。足量性：意指市場規模的大小。一致性：是區隔內

7、的成員在相關消費行為或特徵上，所展現相似的程度。行銷組合策略意指藉由向特定目標市場提供優於競爭者的價值，發展符合該目標市場需要與渴望的計畫。這樣的計畫必須具體說明行銷組合的基本要素，通常包括4P（產品、通路、價格與推廣）。行銷組合策略產品（product）是行銷組合的第一個要素，產品包括在交換過程中消費者所獲取到效用（或利益）的總和。產品包含商品與服務，以及有形與無形的屬性通路（place）（或配銷）是行銷組合的第二個要素，企業必須決定產品最有效的銷售管道，以及消費者取得產品的最佳管道。行銷