迪卡侬的精确卡位

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1、4/4迪卡侬的精确卡位2010年08月10日14:24商业价值【大中小】 【打印】共有评论0条在拥挤的体育用品市场，迪卡侬精准的卡位让它摆脱红海，迅速成为一种趋势和潮流。孙彤｜文尚文｜摄不知不觉的，很多人正在成为迪卡侬(DECATHLON)的忠实粉丝。在北京和上海，很多年轻人正在把到迪卡侬购物视为一种潮流。走进迪卡侬，从“两室一厅”的大帐篷、到雪地靴、潜水服，甚至是骑马用具，各种运动用品应有尽有。不仅如此，迪卡侬的相对低价和宽敞、家庭化的购物环境，以及随意试用试穿的风格，都与传统的商场体育柜台有着不同的体验。迄今为止，迪卡侬已在全球14个国家开设近500家连锁商场。目前，这家大型全

2、系列运动品超市的加速扩张已经进入中国，2010年预计开设10家分店。更大的目标是，20年内将开店近千家。继探路者[25.853.94%]成功登陆创业板市场、三夫户外完成私募融资、国美锐动正式开业后，国内户外用品行业正在经历快速地膨胀。2010年5月，中国纺织品商业协会(COCA)与中国体育用品业联合会联合发布了《中国户外用品市场2009年度调查报告》——2009年，我国户外用品市场在稳定中持续保持着快速的增长，市场零售总额达48.5亿元，较上一年度增长了32.88%。鳞次栉比的户外用品市场从来都不缺少竞争者的挤压。前有NIKE、ADIDAS的国际品牌形象，后有李宁[23.30-1.

3、69%]、安踏等本土品牌的追击，再加上始祖鸟、三夫户外等众多国内外专业的户外运动品牌，但后来者迪卡侬正在以自己独特的模式和精准的卡位，形成一股不可小觑的势力。迪卡侬究竟做对了什么？低价打开“入门级”市场迪卡侬在法语中是“十项全能”的意思。作为大型商场，每家店的面积都在3000平米以上，并且都有80种以上的运动门类。目前，公司创立并销售16个自有激情品牌。自创立初始，这家既是品牌商，又是零售商店的企业一直致力于为所有运动者——从初学者到专业人员，提供性价比最好的运动产品，让每一位顾客都能亲自体验运动的快乐。尽管如此，“玩户外”依旧是一个金字塔结构，高级的专业玩家很少，中级驴友会多一些

4、，初级入门的菜鸟则数不胜数。“忽然想出去走走，需要一些装备，价格别太贵，先试试水再说。”越来越多的人开始注重健康和运动，但是对于购买户外用品，这是一种非常普遍的大众心态，也是很多顾客选择迪卡侬的心态。4/44/4“价格无疑是迪卡侬的核心竞争力。”迪卡侬华北区总经理Hans告诉《商业价值》记者，迪卡侬特有的商业模式，是从上游的设计，到生产，再到下游的零售，采取了一体化的全产业链战略。在法国，迪卡侬有全球仅次于雷诺的第二大研发中心，拥有自己的生产公司，所有的产品也都是在自己的店内销售——“没有任何中间环节，这样大大节约了成本，把最好的性价比返还给顾客。”Hans说。记者采访时发现，即使

5、在大郊亭店——迪卡侬中国北方区的总部，办公室的设备和装潢也极为简单。据说，也是为了最大程度地压低成本。一切的节约成本，在“蓝色商品”身上体现得最为明显。迪卡侬的产品门类众多，每种门类下也分高中低不同档次。“蓝色商品”即是由迪卡侬推荐的高性价比的入门级首选产品,或者是每种级别里价格最优惠的商品。这种产品最大的特性就是毛利率较低，但库存周转率极高，价格通常比市场同类产品至少低20%。事实上，只要你站在迪卡侬的收银台前观察就不难发现，大部分人在迪卡侬购物是以蓝色商品为主，“装备的入门级、民间化，是迪卡侬运作最聪明的地方。”国内户外运动的骨灰级玩家冷慧这样告诉记者，真正的顶级玩家几乎不会考

6、虑购买迪卡侬的装备——有很多“烧装备”的人，只认像始祖鸟这样的世界顶级品牌，仅速干衣的价格就能达到3000元起。而迪卡侬面向的层级则是大众化需求，这个人群对性价比极为看重。经纬中国合伙人王敬曾撰文分析，消费者一般分为四种类型。第一种是价格导向，是纯价格驱动；第二种是价值导向，核心是看重物有所值；第三种是生活方式导向；第四种是独特性导向，主要是指奢侈品。在这四种类型中，中国最核心的主流消费者属于价值导向型——迪卡侬恰恰抓住了这一点。“迪卡侬的卡位已经从专业的户外运动品牌，转化成运动休闲品牌。”冷慧说。据《2009～2012年中国户外用品市场调查和投资分析报告》中统计，我国消费者购买户

7、外用品中，服装类产品占了最大的销售比重，其次是鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额85%的比例。这也是迪卡侬“蓝色商品”最为集中的品类：29元的速干衣、149元的登山鞋、59元的轻量级背包……“即使不是出行，这些装备也可以日常穿用，又不失时尚。”冷慧介绍。实际上，这些冲锋衣、抓绒衫、速干衣的面料已经不是高精尖的户外材料，市场上比较普遍，完全可以把价格压低。但是迪卡侬依靠大面积的单店所产生的规模效益，会平衡它的低利润，迪卡侬这个策略属于明智之举。寻找