浅析英汉广告语中双关的应用和翻译

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1、浅析英汉广告语中双关的应用和翻译浅析英汉广告语中双关的应用和翻译浅析英汉广告语中双关的应用和翻译浅析英汉广告语中双关的应用和翻译浅析英汉广告语中双关的应用和翻译浅析英汉广告语中双关的应用和翻译浅析英汉广告语中双关的应用和翻译浅析英汉广告语中双关的应用和翻译浅析英汉广告语中双关的应用和翻译浅析英汉广告语中双关的应用和翻译第21卷VoI.21第3期No.3中州大学JOURNALOFZHONGZHOUUNIVERSITY2004年7月Ju1.2004浅析英汉广告语中双关的应用和翻译葛秋颖,高忻2(1.安徽财贸大学外语系,安徽蚌埠233041;2.中州大学外语学院,河南郑州4

2、50005)摘要:随着商品经济的高速发展,广告已逐渐走入人们的生活.作为广告重要组成部分的广告语言也越来越丰富,形成信息密度极大的商业应用文体,并成为一种语言艺术进入文学研究的领域,以其独特的魅力受到人们的普遍关注.关键词:广告;双关;应用中图分类号:H319文献标识码:A文章编号:1008—3715《2004)03—0065—03广告(adverti~ment缩写词为ad.)含有广而告之之意,它通过电视,广播,报刊,杂志,室内外广告牌等各种媒介,向社会公众介绍产品或服务.随着商品经济的高速发展,广告已逐渐走人人们的生活.作为广告重要组成部分的广告语言也越来越丰富,形

3、成信息密度极大的商业应用文体,并成为一种语言艺术进入文学研究的领域,以其独特的魅力受到人们的普遍关注.一则成功的广告必须在极短的时间,有限的篇幅里能够清楚地表达其产品的特点,同时吸引广大消费者的注意,激发其兴趣,以期能产生购买欲望,最终作出购买行为.因此广告语言必须言简意赅,具有感染力和移情功能.文学中许多修辞方法,如双关,重复,压韵,比喻,拟人,变异等都可用作广告创作手段.广告创造者总是竭尽所能用最恰当的语言使广告达到最好的效果.双关以其特有的修辞效果被大量应用在广告中.在汉语中,双关是一种注着两种事物的修辞方法.根据《牛津英语词典》的解释,双关(pun)是使用一个

4、词去暗示两种或两种以上的意义或引起不同的联想,或者用两个或两个以上发音相同或相近而意义不同的词,以产生一种幽默的效果.简单地说,就是利用字词音形的相同或相似使字词乃至一句话涉及到两件事.英汉广告语利用的均是双关的幽默,含蓄委婉,一语双关的特点,所以,此文权且把英汉双关看成是基本一致的修辞手法.它具有两个最明显的特点,一是话语意义的重心落在多(歧)义上,即有意利用同/i皆音词与一词多义的词可能引发的多(歧)义来达到一语双关地表达说话人真实意图的目的,另一特点是具有双重语境,即双关语言中的词语在言此时指涉甲概念,在意彼时指涉乙要领.前者所指涉的甲概念的词语同时转指乙概念,

5、正是由于双关的这样特点,才使其受到广告创作人的青昧.大量地在广告语中运用,借以使语言简洁凝练,活泼有趣,同时借题发挥,一明一暗地表达双重意义,以受到由此及彼的效果.在广告中恰当地使用双关能够增加吸引力,引起联想,增加记忆,得到事半功倍的成效.一,双关语在中英文广告中的运用1.同(谐)音双关同(谐)音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的双关,也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意,这种方式在报刊,杂志,电视,路牌等以文字为主的广告中较多见,而纯粹语音传递信息的广播广告中则不多见.这种双关有关风趣,俏皮的滑稽语言风格,能增加感染力,给消费者留下深刻

6、的印象.“MoreSLID-andairforyoursonandyourheir.”这是为一海滨浴场作宣传的广告上的一句话,译文是“我们这里有充足的阳光,清新的空气,对您的儿子——事业和财产的继承人一一大有裨益”,其目的是要把广大度假者全家老少都吸引到海滨浴场来.制作者巧妙运用了同音异义词,即sun和son,air和heir这两对谐音词,说起来琅琅上口,和谐悦耳,极易打动父母的爱子之心.“Makeyoureveryhelloarealg~x3d—buy.”这是一则电话广告,它利用gc【)d—bye与good—buy的同音异义构成的双关,声音铿锵,充满情趣,可以达到吸

7、引顾客注意,推销电话机产品的目的.“趁早下’斑’,请勿’痘’留.”这是香港的一则化妆品广告,它利用”斑”和”班”,”痘”与”逗”的谐音,表明该化妆品具有奇特的功效,同时利用上班族的职业习惯,表现一种亲情.令人忍俊不禁,印象深刻.类似的广告还有”点到为止,誉满全球(眼药水广告)”,”口服心服(饮料广告)”等.2.词义双关词义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成收稿日期:2003—10—22作者简介:葛秋颖(1973一),女,安徽蚌埠人,安徽财贸大学外语系讲师.?65?的双关,在字面上它具有一个词语,而实际上却同时关顾着两种不同的意义,言在此而义在