管理有价值的顾客关系

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1、概论部分小结1.市场营销作为一门独立的经营管理学科诞生于19世纪末20世纪初的（）A.欧洲B.日本C.美国D.中国2.丰田汽车屡遇“召回门”事件，究其原因，主要是一种（）作祟；A生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念3.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型4.认为消费者最喜欢多功能、高质量和某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断改进的观念是（）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念5.政府提出2010年“要努力建设以低碳排放为特征的产业体系和消费模式”，

2、这体现了一种（）A.生产观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会营销观念6.市场营销学从产生到今天，经历了哪两次革命？7.推销观念和市场营销观念的主要区别在哪里？附：可持续发展内涵：根据1992年联合国环境与发展大会通过《21世纪议程》，可持续发展被定义为“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其自身需求能力构成危害的发展。”包括两个方面1.全面发展：包括经济发展、环境保护和社会进步；2.公平发展：第一:人类与自然的公平；第二：当代人与后代人的公平；第三：不同区域人们发展机会的公平实践环节：中秋大回馈卡贝尼会员享受六折剪发12元健康洗发12元营销过程的简单模型了解市场环境及顾客的

3、需求设计顾客驱动的营销战略构建传递卓越价值的营销方案形成有价值的顾客关系,并使顾客高兴从顾客身上收获价值,创造企业利润和客户资产第一章管理有价值的顾客关系第一节管理有价值的顾客关系一、顾客满意1.顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客将产品或服务满足其需要的绩效（顾客价值）与期望进行比较所形成的感觉状态。•顾客感受的绩效＜期望，不满意；•顾客感受的绩效=期望，基本满意；•顾客感受的绩效＞期望，高度满意。三、顾客让渡价值（顾客感知价值）1.顾客让渡价值的构成2.顾客让渡价值（顾客感知价值）的含义：顾客让渡价值（感知价值）是指与其他竞争产品相比,顾客对拥有或

4、使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。附:利益或效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用扩展产品实体产品核心产品产品整体概念的三个层次二、产品与服务的层次产品是任何能够满足人们需要和欲望的东西。因而产品的构成不取决于它的物理特征，更重要的是产品能够满足顾客的需求，是否能够帮助消费者解决问题。服务是指伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货上门、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。包括售前服务、售中服务和售后服务。二、顾客满意的好处•较长期地忠诚于公司，是顾客再次购买的基础；•购买公司更多的新产品和提高购

5、买产品的等级；•为公司和它的产品说好话，影响他人购买；•忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；•由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普·科特勒.营销管理（新千年版）[M].北京:中国人民大学出版社，2001:66．出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人消费者不满意时采取的方式第二节市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用一、市场的含义1.市场是商品交换的场所（空间概念）2.

6、市场是指具有需要和欲望而且愿意并通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）3.市场是泛指对特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。（经济学范畴）4.市场营销学的市场概念市场营销学的市场是现实的和潜在的消费者需求的总和，市场即需求。行业由卖方构成，市场由买方构成。市场营销管理的实质即需求管理。市场的相关概念图示市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家4.市场的三要素（1）人口；(2)购买愿望。(3)购买力——有支付能力的货币，包括居民、社会集团、生产资料购买者三个部分；案例3：日本电视进入中国

7、市场1979年，中国放宽对家用电器产品的进口。当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层。如荷兰某著名电视机厂商就是持这种态度，它们一直认为中国的电视机市场潜力不大，不想与日本厂商竞争，结果贻误了时机。与此相反，日本电视机厂商在一些熟悉中国情况的“智囊”的帮助下，研究分析中国市场。他们从“市场=人口十购买力十购买欲望”这个概念来分析，认为中国有10亿人口（当时），收入虽低，但中国人有储蓄