《ch4价值定价原理》PPT课件

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1、1第四章价值定价原理定价策略22盈利性定价模式战略定价敏感性的财务分析：（1）成本结构分析可变成本固定成本边际贡献（2）盈亏平衡分析价格变动可变成本的变动固定成本的变动等利润曲线损益平衡分析消费者反应分析：消费者福利市场研究分销渠道竞争对手反应分析：财务状况分析竞争对手信号定价历史战略评价CostCustomerCompetitor34CH4价值定价原理日渐成熟的消费者逐渐基于价值最大化的原则作出购买决策。顾客价值分析、提供最高顾客价值的产品或服务已成为现代企业成功的法则之一。麦当劳的成功法则（QSCV系统）5CH4价值定价原理4.1顾客价值分析4.2价格与价值匹配原则4.3基于质量

2、等级的定价策略4.4二部定价6第一节顾客价值分析一、顾客让渡价值（顾客附加价值）顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。7顾客让渡价值的含义与构成8基于偏好的推断：联合测度方法联合测度法CojointAnalysis近20年才兴起的方法，可广泛用于消费品、工业品、和服务产品。联合测度法以货币形式来表示产品价值与属性价值。9以汽车为例1）确定希望调查的一系列富有意义的重要属性来对产品进行描述。(品牌、发动机功率、耗油量、环保性能、价格)2）针对每种产品属性确定几种切合实际的价值等级。3）设计多组产品概况数据，让受访者选择。10测度对AB的偏好ALION品牌符合最低环保

3、要求耗油量：16升马力：250价格：14万B日本品牌超过环保要求耗油量：12升马力:150价格：12万114）根据这些数据运用数学方法推算出产品属性对顾客的重要程度；5）推算A、B、C在各种产品属性上对顾客的价值，其最低价值设为零；6）将每种属性的价值按各属性的重要程度加权求和。12联合测度方法属性权重产品A产品B产品C等级价值等级价值等级价值品牌30%LION85德国品牌150日本品牌0发动机功率28%1500200110250140耗油量12%12601601450环保性能10%新标准50符合要求0符合要求0价格20%6000035700000500000100总价值44.775

4、.865.213二、经济价值分析1、顾客价值消费者从产品中获得的全部利益或满足的净值。顾客价值=∑边际价值区别顾客总价值和边际价值对定价十分重要。141、顾客价值顾客价值示意图QP20191817P=17需求曲线12341516水与钻石悖论示意图QPdPwDdDw价格水的需求曲线钻石的需求曲线QdQw171、顾客价值利用顾客价值分析可实施价值定价策略例：电话打包定价P.67182、经济价值经济价值EconomicValue(EV)消费者最佳可选方案的价格加上使该产品区别于其它产品的价值。经济价值=消费者最佳可选方案的价格(参考价值RV)+该产品区别于其他产品的价值(差异价值DV)19

5、2、经济价值图4-1经济价值判断总经济价值正差异价值+参考价值负差异价值-20顾客价值和经济价值的区别顾客价值反映消费者从产品中获得的全部利益或满足的净值，即使用价值或效应。经济价值是交换价值。一个充分了解市场、寻求最优价值的“聪明的购买者”愿意支付的最高价格。经济价值有助于强化顾客价值。212、经济价值经济价值的溢价策略a.狭义的性价比：P0/Pc=T0/Tc※如果一种药物的治疗效果比同类产品高50%，消费者能接受这种比同类产品价格高50%还多的药么？b.经济价值定价：P0/Pc=EV0/EVc22实例2、杂志广告客户的指责杂志数量的价值反映了有多少杂志订阅者是被它们吸引的。该杂志

6、的发行量比其最接近的竞争对手多了11%，媒体使用者为一则广告付出的价格就不能高出其竞争对手的11%。如果考虑发行商的杂志为广告主带来的价值，情况有所改变。23项目竞争的杂志我们的杂志优势发行量（份）每本的读者（人）读者数（人）看广告者的比例（%）看广告者受影响者（%）受影响者购买广告产品者（%）购买广告产品的读者（人）卖给每个顾客的售价（美元）总利润率（%）广告的价值（美元）广告的成本（美元）广告的回报（美元）14000001.825200009.201.60207421803040062290001106215500002.1325500014.502.20202077200301

7、24601674005720111%180%211%广告的经济价值分析244.1顾客价值分析顾客让渡价值——联合测度方法顾客价值——打包定价经济价值——经济价值价格比、溢价分析253、经济价值的分析框架（1）经济价值判断的步骤1)找出消费者所认为的最佳替代产品或服务的成本；2)确定使本产品与竞争产品或服务相区别的因素；（如：性能，可靠性，维护费用，信誉、服务等）3)确定这些差异对消费者的价值；（价值可能是主观的感受，也可能是客观的，如节约成本）4)将差异价