《服装产品策略》PPT课件.ppt

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1、第六章服装产品策略服装产品组合策略服装产品生命周期策略服装品牌策略第一节服装产品组合策略产品是市场营销活动的轴心,是市场营销组合因素中的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。一、产品的整体概念：产品整体=产品实体+服务服装产品：是指通过交换而满足人们穿着、审美欲望和需要的因素和手段。除了服装实体以外，还包括服装的品牌、式样、花色、服务等附加利益及心理满足、品牌形象信誉等因素。它包括以下三层涵义：1、核心产品：提供给消费者的某种效用和利益。2、形式产品：产品的基本形式。3、附加产品：产品包含的附加服务和利益。产品好比人一

2、样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什麽配合关系?--这就是产品组合问题。一、产品组合所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品专案的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线

3、有三个产品专案。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品专案的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品专案；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利於促进销售、又有利於增加企业的总利润这个基本原则。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利於发挥企业的潜力

4、、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。产品组合策略二、服装产品组合㈠产品组合的涵义产品组合是指企业生产或销售的全部产品结构，实质上是一个企业所经营的全部产品项目和产品线的有机组合方式。也叫产品搭配。㈡产品组合的因素每个产品组合都有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品线是指相互关联或类似的一类产品。产品项目是指产品大类中各种不同档次、品种、质量和规格的特定产品。产品组合宽度：企业经营产品类别的多少，有多少条产品线产品组合长度：企业所

5、有产品项目的总和。产品组合深度：一种产品组合项目中不同的品种、规格和式样产品组合的关联性：是指各不同产品线之间在用途、生产条件、营销渠道等方面相互关联的程度。罗蒙服饰集团的服装产品组合男西服正装系列单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西服套装，开双摆衩西服套装男西服休闲系列单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服套装男大衣系列短大衣、中大衣、长大衣女西服系列单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装女时装系列职业套装、风衣、连衣裙、单裙、男衬衫系列全棉衬衫系列，涤棉衬衫系列，毛混衬衫系列，真丝衬

6、衫系列服饰系列领带，围巾，皮包，皮鞋，皮带团服系列公安制服，海关制服，校服，宾馆服，银行职业服外贸系列男西服，男便服，男大衣，男风衣宽度：？长度：？深度：？相关性：？二、产品组合的评价方法一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间座标上，以x、y＼x三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示：如果企业的大多数产品专案或产品线处於1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品专案或产品线的利润率、成

7、长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品专案同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：①产品线扩散策略：包括向下

8、策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；②产品线削减策略；③产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的四、产品组合的动态平衡由於市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个专案，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成