《专题六定价实践》PPT课件

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1、定价实践专题六定价的目标与程序具体的定价方法理论定价存在的问题：面临的市场不止一个生产的产品不止一种短期内目标不一定是利润最大掌握准确的需求和成本信息困难一、企业定价的目标企业定价是一项复杂的系统工程，它涉及产品成本、市场需求、消费者偏好及政策法规等众多因素的影响。首要的是明确定价目标，才能确定最佳的定价方法。定价目标是指企业在定价过程中所应达到的目的要求，是指导企业定价行为的具体化目标，它在企业的价格决策活动中发挥着主导作用。成功的企业不仅注意根据市场变化调整产品定价，而且还特别关注市场价格本身的变化，他们往往将价格目标作为观察市场变动探测器。第一节企业定价的目标和程序常见的定价目

2、标1二是指整体利润最大化。也就是说，企业获取的利润应从多种的产品来考虑，有时尽管某些产品的定价可能会损害企业利益，但从整体来考虑，利润还是可以实现最大化。（刀架与刀片）追求最大利润一是指长期利润最大化，即企业应该着眼于获取长期的最大利润。（最高价格）常见的定价目标2价格稳定指的也是一种相对状态。一般来说，市场上出现的价格相对稳定状态是由价格领袖制所导致的。保持稳定的价格企业获得一定目标收益的必要条件，如果产品的价格波动比较频繁，则容易造成市场紊乱，使顾客难以适从，且也会损害产品乃至企业在消费者心目中的形象。这种定价目标比较适合在行业中占据主导地位的大企业。从行业来说，以供应原材料为主

3、的基础性行业较多的采用这种定价目标。常见的定价目标3预期的报酬水平通常是通过投资收益来反映的，为实现预期目标在定价时以达到这一目标为标准。获取一定的投资收益率对企业来说，任何一项投资行为都希望获得一定的回报。产品的开发是一项耗费的投资活动，企业自然会有一定的收益要求。由于竞争环境、企业实力以及产品本身都各有差别，因此各个企业的投资收益率也各不相同。但不论企业处于何种条件和生产何种产品，都要进行相应的投入产出分析，合理地界定自身的收益水平。常见的定价目标4市场占有率高，企业的经营状况好，产品竞争能力强。一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额不断增加的情况下，才有可能获得长期的发展。维持

4、和增加市场占有率市场是企业的生存基础，维持和增加市场占有率，对于大、中、小企业来说，都是十分重要的目标。用企业产品的市场占有率来表示企业的经营状况，甚至比资金利润率还要更确切。从市场占有率出发确定企业的定价目标，主要出于两种考虑，一是为了维持企业原有的市场份额，延长产品的获利周期；二是为了打破市场均势，开拓新的市场。常见的定价目标5通常是以对产品价格有决定影响的竞争者的价格为基础，在比较权衡的基础上，确定本企业的价格目标。应付或防止竞争竞争是市场经济的一项本质特征，每一个企业都必须面对竞争的现实。应根据具体的条件具体分析，尤其要结合产品性质和企业实力进行综合判断，准确定位自身目标。一

5、般而言，这种定价目标有三种可供选择的途径：低于竞争者的价格出售；同价出售；高价出售。常见的定价目标6就大多数企业来说，其产品的销售都是通过分销商来进行的。利用价格策略来维持产品分销渠道的稳定，是一种方便有效的手段，为了保证分销渠道的畅通无阻，企业必须研究价格对中间商的影响，并为中间商留有足够的利润空间，从而调动其推销本企业产品的积极性。保持良好的分销渠道随着卖方市场向买方市场的转变，产品的销售日渐困难，建立并且保持顺畅的销售渠道也就显得尤为重要。度过困难目标塑造形象目标美国大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为1

6、0%］阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率美国大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标应

7、付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格二、企业定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格企业定价的目标和程序基于成本