【精品课件】定价实践.ppt

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1、第七章定价实践本章主要内容：成本加成定价法增量分析定价法最优报价的确定差别定价法多产品定价法中间产品转移价格的确定第一节成本加成定价法一、成本加成定价法步骤：1估计单位产品变动成本；2估计固定费用，并按照标准产量把固定成本分摊到单位产品上，计算AFC，加上AVC，得到单位成本AC。3在平均成本AC基础上，加上目标利润率计算的利润额，得到价格P。P=AC（1+η）还可以采用目标投资收益率定价法，加成利润按目标投资收益率计算。例：某企业产品变动成本每件10元，标准产量500000，总固定成本2500000元，目标成本利润率33.3%，价

2、格应定多少？解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5元/件全部成本=10+5=15元价格=15×（1+33.3%）=20元二、成本加成定价法和利润最大化如价格弹性为1.2，最优加成比例为500%；价格弹性为1.8，最优加成比例125%；价格弹性为5，最优加成比例25%。第二节增量分析定价法一、增量分析定价法通过计算由价格决策引起的利润增量来判断方案是否可行。利润增量为正值，方案可以接受；利润增量为负值，方案不可以接受。增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础。二、增量分析定价法的应用1企业是否接受较低价格的

3、任务例：航空公司在A、B之间飞行一次的全部成本4500元，在A、B之间飞行一次需增加的成本2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元，问：在A、B之间是否应增开航班？2为减少亏损企业可以降价争取更多任务例：饭店有100个客房，目前出租率30%。今有单位租用50个房间举办学习班，但他们每天只肯出45元。该饭店每个房间平均变动成本5元，固定成本总额800000元，正常价格每天65元。问，该饭店是否承接这项任务？3企业生产互相替代获互补的几种产品应考虑几种产品的综合效益。例：航空公司打算从A到B开辟一条支线，单程票价100元/人，估计

4、有乘客100人，开辟支线的成本12000元。由于开辟支线，使BC干线客运量增加，使BC干线收入增加20000元，成本增加10000元。问是否开辟这条支线？解：开辟支线后总收入：支线上增量收入=100×100=10000干线上增量收入=2000030000开辟支线增量成本：支线上增量成本12000干线上增量成本1000022000增量利润=30000-22000=8000第三节最优报价的确定最优报价的原理：找出能提供最大贡献期望值的报价方案。报价贡献中标概率贡献期望值5000000.9060000100000.770007000020

5、0000.51000080000300000.39000第四节差别定价法一、差别定价法同一种商品，对不同的顾客、不同的市场，采取不同的价格。1差别价格的条件（1）企业对价格有一定的控制能力；（2）产品有两个或以上被分割的市场；（3）不同市场的价格弹性不同。2差别定价的种类（1）以顾客为基础。（2）以产品为基础。（3）以空间为基础。（4）以时间为基础。二、如何确定最优的差别价格1求企业利润最大时产品的总销售量；2求该产品在不同市场上最优销售量和价格。各市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入应当相等。MR1=MR2=MCD1MR

6、1D2MR2MCMRT=MR1+MR2Q1+Q2Q1Q2P1P2例：有一家在两个分割市场销售产品的企业，生产产品的边际成本是个常数，为2，两个市场的需求曲线分别是：市场1：P1=14-2Q1市场2：P2=10-Q2问（1）为使利润最大，两个市场如何分别确定销售量和价格？（2）通过计算，说明差别定价利润大于统一价格利润。解（1）求出两个市场边际收入曲线MR1=14-4Q1MR2=10-2Q2差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC14-4Q1=2，Q1=310-2Q2=2，Q2=4利润1=24-6=18，利润2=24-8=16总利

7、润=18+16=34（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边际收入曲线方程市场1：Q1=7-P/2市场2：Q2=10-P令：Q1+Q2=QT，则QT=17-2/3×PP=11×1/3-2/3×PMRT=11×1/3-4/3×PMRT=MC，QT=7，P=6×2/3利润=P·Q-MC·Q=32×2/3第五节多产品定价法一、产品之间在需求上互相联系假定企业生产两种产品A和B，其利润为：π=RA（QA，QB）+RB（QA，QB）-CA（QA）-CB（QB）如果产品是互相替代的，交叉边际收入为负值，企业在最优决策时会选择较少的销售量和较高的价

8、格。如果产品是互补的，交叉边际收入是正值，企业在最优决策时会选择较多的销售量和较低的价格。例：假定有一家企业生产两种产品，A和B，边际成本分别是80和40，需求曲线PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA，求最优价格。解：企业