美汁源果粒橙广告策划

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1、美汁源果粒橙广告策划方案前言西安工业大学“我行我塑”广告策划小组因学术需要对“美汁源果粒橙”进行广告策划活动策划。本策划从2006年3月开始至2006年6月结束历时3个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分全面涵盖了本次策划运作的内容为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。本策划书只作学术研究不作商业用途。版权所有希望尊重我策划小组劳动成果。可口可乐公司美汁源果粒橙广告策划方案第一部分“美汁源”果粒橙是什么——产品概述根据有关统计数据自1998年以来果汁市

2、场以平均每年19%的速度增长。全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场“酷儿”的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。2004年底可口可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。與此前推出的“酷兒”不同“美汁源”果粒橙主要是針對成年人而且在價位上也和康師傅、統一等同類產品基本持平450毫升裝的售價為每瓶2.5元1.25升裝的為每瓶5.6元。美汁源的故乡是美国的佛罗里达,在西班牙语中“佛罗里达”的意思是“多花的地方”,佛罗里达也被称做“阳光之州”。1946年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国佛罗里

3、达装车运出,现代果汁制造业诞生了。作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构CFQ(中国国家食品质量检验和监督中心)认证的饮料品牌。“美汁源果粒橙”主要是针对成年人突出“特加真正果肉”

4、“嘴巴喜欢身体喜欢”的原汁原味卖点在价位上和康师傅、统一等同类产品基本持平。富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的消费者送去健康和时尚。第二部分“美汁源”果粒橙在哪里——市场环境与竞争状况分析一、西安果汁市场速描1中等物价水准的西安市场与全国同等规模的其他城市相比西安的物价长期居于比较低的水平使消费者形成了比较差的价格承受能力。同时西安贫富差距很大有钱的人和贫穷的人同时构成了这样一个消费市场。由于西安是西北大开发的焦点城市也是西北的一个龙头城市城市的影响力很大有很多西部的外来务工人员。

5、西安是我国科学研究、高等教育、国防科技和高新技术产业的重要基地综合科技实力仅次于北京上海居全国第3位。拥有普通高等院校35所民办高校50多所是一个大学比较集中的城市大学生已经成为西安的不可忽视的消费大军。这样使得更多各种档次的产品都有更多的市场机会。2稳定的消费心理和市场格局在西安市场中不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场并且拥有稳定的消费群体。3不断提高的生活质量和食品零售总额近年来追求生活质量的提高成为西安消费者的普遍需求人们的心

6、态普遍从关心量到关心质方向转变更多的人关心产品的性价比质量优良的产品占领了很大的市场份额由此也带动了食品零售总额的大幅度提高“美汁源果粒橙”所面临的正式这样一个规模不断扩大的食品市场。4追求高质量和多元化的食品消费在食品消费量持续增长的同时西安时常的食品消费还呈现出以下几个方面的突出特点食品品种呈多元化发展新品种不断增加而且受到消费者的欢迎。追求“绿色食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向这正为果汁食品提供了良好的市场契机。二、竞争状况分析根据饮料的在目标消费群、价位、策略等个方面存在的特性我们将竞争对手分为同域性

7、、同质性和差异性三大类同域性竞争品牌统一鲜橙多由统一集团开发鲜橙多的“多C多漂亮”打开了低浓度5%-10%果汁饮料的市场启动了一个品类的成长。占有很大的市场份额同时推出的新产品含有葡萄柚果粒和果粒橙有类似的产品属性强占了一部分市场份额。每日C康师傅推出了“每日C”“每日C”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人产品则诉求“每天增加维生素C”。依靠强大的广告攻势明星代言路线健康概念诉求和时尚的包装大获成功。同质性竞争品牌汇源果汁由汇源集团生产在果汁饮料市场经营多年多以果味型饮料为主多是采用不同口感吸引消费者在市场上价位与其相当。

8、差异性竞争品牌农夫果园2003年农夫果园推出混合果蔬饮料含有多种果汁的混合果汁饮料无论从价