营销策略--1产品策略

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1、营销策略组合4Ps:产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy营销策略——产品策略产品概念产品组合策略品牌与包装策略产品市场生命周期理论一、产品整体概念产品整体概念产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形产品和无形服务。基本效用或利益包装特征式样品质商标运送信用保证安装维修和服务1核心产品2形式产品4延伸产品3期望产品对属性与条件的期望5潜在产品具有变化与改进潜质的产品部分，预示着产品演进及发展前景核心产品：是产品提供给购买者的最基本的效用和利益。核心产品是消费者需求

2、中的核心部分，也是产品整体概念中最主要的内容。消费者购买产品是为了获得某种效用和利益因此营销活动首先应从产品为消费者提供哪些效用并使购买者获得哪些利益的角度说服购买者企业一定要弄清楚顾客真正要买的是什么。机械制造商买10毫米钻头的真正目的是想要得到10毫米的孔；形式产品：是产品的实体外观形式，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。形式产品一般由产品的款式、形状、品牌、商标、颜色、包装等有形因素构成。产品的实体外观形式在一定程度上间接影响着消费者对产品的满足程度和评价，甚至成为消费者选购产品的直接依据。因此企业在产品设计时，既要着眼于消费者所追求的基本利益，市场营

3、销人员也要重视如何以独特的形式将呈现这种利益。期望产品：是购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。例如：乘坐飞机的旅客除了希望能够从A地到B地这一核心产品还期望能够安全、准时的到达，有免费快餐和饮料及快捷的行李托运等周到的航空服务延伸产品：是产品包含的附加服务和利益，是对产品异议的延伸，也叫附加产品，主要包括运送、安装、调试、维修、售后服务、技术指导等。附加产品之所以是产品整体概念中的一部分，是因为消费者购买产品时希望得到尽可能多的东西和得到一定的安全感。附加产品是很多企业提升企业形象的一把利器。案例：无锡小天鹅股份有限公司一直以来坚持做到“12345”的服务规则，即工作人员进入用

4、户家中，必须换一双干净的鞋，然后向用户说两句道歉语：“对不起”，“给您添麻烦了”；维修时使用3块抹布，一块铺在地上垫机器，一块擦机器，一块自己擦手；维修时要做到四不，既不抽用户的烟，不喝用户的茶，不吃用户的饭，不收用户的钱，如果比预约时间晚去一天，厂家罚维修员5块钱。案例：在国际博览会上，我国茅台酒尽管有着上等品质，但由于简陋的包装，竟无人问津。关键时刻，送展人员急中生智，假装失手当众打碎一瓶，茅台酒特有的醇香立即吸引了所有人的眼球，与会人士一致称赞。茅台酒因此获得打回金奖，从此享誉全球。产品整体概念告诉我们：整体产品概念层次是不可分割的整体。核心产品是根本，但须转化为形式产品才能得以实现，

5、同时还要提供尽可能多的附加利益，才能提高产品营销的竞争力。购买者对产品的选购，是从产品整体概念的角度去考虑，因而企业应注重产品整体概念，切莫拆东墙补西墙。二、产品组合决策相关概念产品项目产品线产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合关联性产品组合产品项目是指因性能、规格、品牌、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。每一个产品项目都有其特定名称、编号、型号。例如诺基亚手机不同的型号就是不同的产品项目。产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。又叫产品品类，一组相似或相近的产品项目，或叫一组密切相关的一组产品。华为通信五大

6、产品线手机移动宽带终端——老百姓常说的无线上网卡固网终端(ADSLMODEM为代表)、融合终端(数码像框为代表)视讯终端(机顶盒、视讯会议终端为代表)产品组合是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品线构成的，而产品线又是由不同的产品项目构成的。企业的产品组合既包括经营的产品品类，也包括具体的产品项目。例如，某摄影用品公司经营相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机是一条产品线，在相机产品线中，海鸥DF相机便是一个产品项目。2.产品组合的宽度、长度、深度、关联度产品组合的宽度——企业的产品组合中产品线的数目，即企业制造或经营着多

7、少不同的产品种类。产品组合的长度——企业的产品组合中产品项目的总数。例如：M牙膏产品线下的产品项目有三种，A牙膏是其中一种，而A牙膏有三种规格和两种配方，A牙膏的深度是3*2=6。产品组合的深度——产品线中每个产品项目有多少种三种规格，两种配方（普通味和薄荷味）其深度是6公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数产品组合的关联度——企业中