营销组合与产品策略1

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1、营销组合与产品策略2007-04-1814:15:16

2、分类：教材与笔记(多年

3、标签：管理

4、字号大中小订阅企业营销活动的成功与否会受到各种内外因索的影响，按照企业对这些因索的控制能力通常可将其分为两大类，一类为非可控因素，一般为企业的外部因索，如市场需求的变化、市场竞争的变化、政府的政策和时局的变化以及社会观念的变化等等。非可控因索变化无常，企业的决策难以对其直接产生彩响。所以企业一般通过对市场借报资料的分析和研究，來把握这些因素的变化规律和对金业的影响，并相应作出各种营销决策。前儿章所讨论的问题主婆涉及这些方而；另一类为可

5、控因素，一般为企业的内部因素，包括企业的生产耍素、经营耍素以及对这些耍素的纽合方式。由于企业的经营决策能够对这些因素玄接产生影响，所以把对可控因索的把握和利用也称作为企业的营销策略。一般包括对产品、价格、渠道、促销传播等方面的决策，以及对这些策略总体整合。营销策略组合一、营销策略组合的含义金业的营销策略是金业对其内部与实现营销H标有关的各种町控因索的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的,包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销伟、营业推广、公共关系

6、等等。企业在营销实践中，必须对企业的各种营销策略围绕统一的营餡目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。营销策略组合各种因素归结为四个主耍方而的组合。即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)o从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。产品策略(ProductStrategy),±耍是指企业以向目标市场提供各种适合消费者•需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及

7、各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略(PricingStrategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式來实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基木价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略(PlacingStrategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其屮包括对同分销有关的渠道复盖血、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略(PromotioningStrateg

8、y),宝要是指企业以利川各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营餡目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。二十世纪90年代以后，随着新经济的发展，消费者在营销中的主体地位日益确立，有人又提出了以顾客满意为导向的营销组合理论。如美国著名学者舒尔茨提出了"4C“理论，即：Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)

9、。其中“顾客”是指顾客的需要与期望；“成本”是指顾客获得满足的代价；“便利”是指顾客时间与耕力的节省；“沟通”是指顾客与企业之间的信息与情感的交流。“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基木前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动來具体运作。所以“4C”只是深化了“4P“，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是日前为止对营销策略纽合最为简洁明了的诠释。二、营销策略组合的特征无论是哪种方式的营销策略组合都体现了现代金业的一种经营思想，即不是将其可控因索，分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营

10、销活动规律组合起來，使其能产生出较强的综合效应。并可根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各科

11、环境条件下有效地实现企业的营销hl标，所以营销策略的组合具有以下一些基本特征。1、整体性企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的，因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下纽.合成统一的幣体，相互协调、相互配合、形成较强的合力。各种个别营销策略在实际运用时，它们Z间既有可协调的i而，也有和排斥的i而，如新产品的开发，由丁•成本增大，可能会对制定有效的价格策略带来影响；以价格优惠的手段来进行营业推广，则可能使产品的品

12、牌声誉下降。所以企业各营销职能部门在采取某项个别的背销策略时必须考虑到具可能对其它背销策略的效应所带来的影响。作为企业的背销策略组仑更必须权衡各种策略运用时所产生的正反效应，将它们控制在一定的程度，以使营销策略的组合能产生出最佳的幣体效应。2、复合性企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合