《市场细分》PPT课件

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1、课程回顾什么是封闭性问题和开放式问题，举例说明！制定调研计划的4W3H是什么？2.制定调查计划调查计划包括:4W3Hwhat明确的调研目的和内容who调研对象的选择where调研地点的选择when调研程序及日程安排how使用的调研方法收集的信息howmany抽样数量及方法Howmuch调研经费预算面谈、问卷、邮寄、电话、观察、实验调查第七章市场细分与目标市场选择第一节市场细分一、市场细分的含义和理论基础市场细分(marketsegmentation):是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使

2、每个具有类似需求的群体形成一个子市场。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：1.同质偏好(HomogeneousPreferences)指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPreferences)指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)指某些顾客对产品的某些属性表

3、现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。二、如何进行市场细分（一）消费者市场细分1.地理细分(GeographicSegmentation)指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。2.人口细分(DemographicSegmentation)指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。3.心理细分(PsychographicSegmentation)指按

4、照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。生活方式：简朴型、追求时尚型、嬉皮型把握生活方式要从三方面着手：活动：工作、娱乐、休假、购物、体育等兴趣：流行服装、款式、音乐等建议：选择一种职业就是选择一种生活方式人性：内向、被动、爱交际、发号司令、野心大等4.行为细分(BehavioralSegmentation)利益细分：根据顾客从产品中寻求的利益划分：例如：牙膏分为：经济型、药物型、化妆型和口感型使用者细分：未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者使用率细分：常用，一般使用，不常用（

5、80/20）指按照消费者的购买行为对市场进行细分。4.行为细分(BehavioralSegmentation)忠诚度细分铁杆品牌忠诚者AAAAAA有限品牌忠诚者（2-3个品牌）ABBAAB游移忠诚者AAABBB非忠诚者ABDCFE（二）生产者市场细分生产者市场最重要的细分变量是人文变量。行业：规模区域技术：使用者或非使用者的情况顾客对服务的需求经营变量人文变量权利结构采购政策现有关系的性质购买标准采购方法紧急特别用途订货量购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度情景因素（三）市场细分的有效性1.可衡量性(Measurabilit

6、y)足量性(Substantiality)：细分市场的规模大到足够获利的程度可接近性(Accessibility):企业能够到达细分市场，并为之服务差别性(Differentiability)：要在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应5.可行性(Actionability)：计划可以执行课程回顾消费者的需求偏好有哪些？常见消费者的市场细分方法有哪些？市场细分的有效性如何衡量？1.同质偏好(HomogeneousPreferences)指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2.分散偏好(Diff

7、usedPreferences)指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。市场细分的有效性1.可衡量性(Measurability)足量性(Substantiality)：细分市场的规模大到足够获利的程度可接近性(Accessibility):企业能够到达细分市场，并为之服务差别性(Differentiability)：要在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方

8、案有不同的反应5.可行性(Actionability)：计划可以执行第二节目标市场选择目标市场是指企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。企业进行市场细分，并对细分市场进行评估之后，结合自身的实际情况，企业要决定选择哪些和选择多少细分市场，即最具优势的市场做为自己的目标市场，这就是