《市场营销学》课件

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1、生产管理与营销主讲：陈璞微博http://weibo.com/chenpu28下篇：市场营销学第一章市场营销与市场营销学第三章市场营销环境第四章消费者市场和购买行为分析第十章目标市场战略第十一章产品策略第十二章品牌策略第十三章定价策略第十四章分销策略第十五章促销策略第十四章分销策略第一节分销渠道概述第二节中间商第三节分销渠道的选择第四节实体分配学习内容：分销策略的基本概念中间商的作用与类型分销渠道的设计分销渠道的选择第一节分销渠道概述分销渠道，也是我们常说的流通渠道，是指产品或服务从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的途径，这个途径由一系列的市场中介机构或个人组成

2、。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。一、分销渠道的含义与特征分销渠道是指产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。渠道成员包括：生产商、中间商、服务性企业和用户。（一）分销渠道的含义1.分销渠道反映某产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。2.分销渠道是一群相互依存的组织和个人。3.分销渠道的实体是购销环节。4.分销渠道是一个多功能系统。（二）分销渠道的特征二、分销渠道的功能及其管理的重要性（一）分销渠道的功能1.市场调研。2.促进销售。3.寻求顾客。4.分

3、类编配。5.洽谈生意。6.物流运输。7.财务信用。8.承担风险。（二）分销渠道管理的重要性1.实现产品价值。2.发挥渠道成员功能。3.降低市场费用。4.形成企业竞争优势。5.营销组合的关键。在营销组合中，产品是营销的基础，价格是营销的核心，渠道是营销的关键，促销是营销的手段。三、分销渠道的流程与结构Ⅰ.实体转移流程（物流）Ⅱ.所有权转移流程（商流）Ⅲ.货款转移流程（货币流）Ⅳ.信息转移流程（信息流）Ⅵ.促销转移流程（促销流）（一）分销渠道的流程分销渠道的流程生产商中间商顾客生产商储运商中间商运输商顾客生产商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流生产商储运商仓库银行中

4、间商储运商银行顾客促销流生产商广告公司中间商顾客（二）分销渠道的基本结构Ⅰ.层次结构生产商消费者零售商经销商零售商代理商零售商批发商渠道的层次结构商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。分销渠道的长与短一般来说，对制造商而言，渠道层级越多越难协调和控制，会给分销渠道的管理与控制带来许多不便。生产者消费者批发商零售商1.长销售渠道销售产品经过两个或两个以上的环节。按销售环节多少划分2.短销售渠道销售渠道中只有一个环节或者没

5、有经过中间环节。生产者消费者生产者消费者零售商按销售机构的归属划分1.直接销售渠道是指商品生产者通过自己销售人员或销售机构把商品直接销售给消费者。2.间接销售渠道生产者通过中间商来销售自己的商品。直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。Ⅱ.宽度结构独家分销精选分销广泛分销分销渠道的宽与窄制造商某珠宝店消费者分销渠道的宽与窄窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者

6、消费者分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层次上选择许多中间商推销商品如图：饮料第二节中间商中间商是指介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人（包括企业或个人）。一、中间商的含义与分类中间商的功能集中平衡扩散生产企业生产企业生产企业用户用户用户用户用户用户用户生产企业生产企业生产企业用户用户用户用户用户用户用户中间商中间商经销商代理商根据货物的所有权是否发生转移，中间商可分为：根据销售的对象是否为最终用户，中间商可分为：中间商零售商批发商二、批发商（一）批发与批发商的概念批发是指包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。

7、批发商是指那些主要从事批发经营的组织或个人。批发商处于商品流通的起点或中间环节，其销售对象不是最终的消费者。批发商的主要功能有：销售与促销、购买与编配商品、分装、仓储、运输、融资、承担风险、市场信息、管理服务与咨询。（二）批发商的类型Ⅰ.按经营商品的范围分类1.普通商品批发商。2.大类商品批发商。3.专业批发商。Ⅱ.按职能和提供的服务是否完全分类1.完全职能或完全服务批发商。2.有限职能或有限服务批发商。（三）批发商的营销决策Ⅰ.目标市场决策1.选择目标顾客。2.确定批发服务的地域范围。Ⅱ.营销组合决策1.货品组合和服务决策。2.定价决策。3.地点决策。4.促销