【市场营销学课件】市场细分和

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1、第七章市场细分和目标市场第三篇选择价值Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-2第七章　本章将解决的问题1.公司如何细分市场?2.公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场?Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-3本章的主要内容市场细分的层次细分消费者市场和企业市场市场目标化康师傅营销视野：追捧长尾理论营销在中国:中国移动的目标市场和细分市场营销视野:中国消费者时代细分营销视野:追逐高端和低端

2、营销视野:中国市场的区域差异本章案例：非常可乐Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-4四个层次的微观营销细分营销本地化营销顾客定制补缺营销Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-5细分消费者市场地理细分人口细分心理细分行为细分Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-6人口细分年龄和生命周期生活阶段性别收入世代社

3、会阶层Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-7价值观细分系统Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-8行为细分决策角色：发起者影响者决定者购买者使用者行为变量场合利益使用者状态使用率购买者准备阶段忠诚度态度Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-9行为变量细分市场分解Copyright©2009PearsonE

4、ducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-10转换模型可转换的ConvertibleShallow一般的Average顽固的Entrenched强烈无意愿Stronglyunavailable矛盾的Ambivalent有意愿的Available无意愿的WeaklyunavailableUsersNonusersCopyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-11企业市场的细分基础人口变量经营变量采购方法情境因素个性Copyright©2009Pea

5、rsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-12细分过程的步骤基于需要的细分细分市场识别细分市场的吸引力细分市场的盈利性细分市场的定位细分市场的“酸性测试”市场组合策略Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-13有效细分的标准可衡量足够大可接近差异性可操作Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-14总结消费者的特征和行为反应是细分消费者市场的两个重要

6、基础，消费者市场细分的主要变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，经常单独或组合使用。企业市场的细分变量把上述几种变量与经营变量、购买方法和情境因素结合实用。为了保证细分具备实用价值，细分必须具备下述标准：可衡量、足够大、可接近、差异反应以及可操作。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-15目标市场选择的模式Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-16目标市场选择的模式Copyright

7、©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-17目标市场选择的模式Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall7-18变化趋势市场细分是市场上一些较大的可识别的那些群体，而补缺市场则是范围更狭小的一个群体。全球化和互联网已经使得补缺营销对于很多人变得更可行。通过对特定的贸易区域、街区甚至是个体商店的草根营销，营销者对本土市场产生了吸引力。更多的公司现在进行个性化营销和大规模定制。未来可能出现更多的自我营销，即，一种个体消费者

8、主动参与到产品和品牌设计的营销方式。C