《战略环境分析》PPT课件

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1、第二章战略环境分析第一节宏观环境分析政治法律环境：泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。例如农用三轮车；货币政策（房价）国8条、6条等；税收政策经济环境：主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。科学技术环境社会文化环境自然地理环境第二节行业环境分析行业：是由一些企业构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以至于它们为了争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。一、行业的基本经济特征：从整体上对一个行业的经

2、济规律进行了解。当投资或进入一个行业时，要了解其特征。市场规模竞争角逐的范围行业市场成长的速度及行业生命周期规模经济效益产品差别化一体化的可能性行业技术进步和推出新产品的速度分销渠道二、行业竞争结构分析潜在进入者行业内现有企业间的竞争替代品生产者的竞争顾客供应商潜在的新加入者的威胁（进入威胁）：进入威胁的大小取决于进入障碍。进入障碍也称进入壁垒，是指那些能起到阻止行业外企业进入的因素。进入障碍的存在使新进入者的进入成本提高，加大了一个企业进入某行业的难度。决定进入障碍的因素有：1.规模经济：如果新加入者以大的生产规模进入，将面临现有企

3、业强烈反击的风险；如果以小的规模进入，则要长期忍受产品成本高的劣势。2.产品差别化3.资金需求量4.转换成本5.原材料基地、分销渠道6.政府政策、法律法规等限制行业内现有企业间的竞争：1.行业内现有企业的数量和规模2.行业成长速度3.高固定资产投入所带来的规模效益问题4.转换成本5.退出障碍：是指那些迫使投资收益低，甚至亏损的企业仍然保留在行业中从事生产经营活动的各种因素。•专用的固定资产•退出费用高。例如高额劳动合同费、安置费等。•多元化公司退出某一领域，会对整个企业造成影响•感情障碍•政府和社会的限制（如考虑到失业问题、地区经济的

4、影响，政府有时会出面反对或劝阻企业退出某一行业）替代品生产者的威胁：替代品是指满足同一市场需求，同样功能的不同性质的产品，是满足购买者需要的另一种方式。它们虽然生产不同的产品，但却能满足同类购买者的需要。例如电话传真机是信函的替代品，而不是包裹邮寄的替代品。1.可替代品与现有行业产品的性价比2.可替代品厂商所采取的经营战略3.转换成本供应商的压力：1.供应商集中度例如计算机和VCD2.供应品对本行业的重要性3.供应商提供的供应品可替代的程度4.供应商前向一体化的可能性。例如矿石公司想要自己用铁矿石炼铁，则对炼铁公司来说构成很大的威胁。

5、顾客的压力：1.购买者的集中程度例如团购家具、车等2.购买者购买产品的数量3.购买者的转换成本4.购买者从本行业购买的产品的标准化程度5.顾客后向一体化6.顾客掌握的信息三、行业演变的驱动因素分析行业及竞争环境之所以会发生变化是因为各种因素的变动会产生某种动力或压力来推动行业变革。所以，应辨认出各种驱动因素，并且预测出驱动因素将会对行业产生的影响。对一个行业的驱动因素做良好的分析是制定良好战略的前提条件。如果不能敏锐的洞察在一年或三年之后什莫样的外部因素会给公司的业务带来最大的潜在变革，那末管理者就根本无法制定出指导今后行动的战略。行

6、业生命周期变化用户以及用户使用产品方式的变化产品革新技术变革营销革新大厂商的进入或退出管理条例的影响和政府政策的变动社会因素及人们生活方式的变化四、行业内的战略群体分析战略群体：是指行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。（一）战略群体的划分对行业内的企业划分不同的战略群体，迈克尔.波特作了细致的研究：价格、质量、形象竞争的区域产品线的宽度一体化的程度提供的服务程度进行分析时，可选一两个因素进行。（二）战略群体分析可以给出的战略信息：同一战略群体中的企业是最直接的竞争对手；其次是相距最近的两个群体中的企业；相距很远的两

7、个企业几乎没有多少竞争。如果企业发现另一个战略群体的竞争形势更有利，那末就存在着向那个群体转移的机会。但是，这种机会很少会没有成本，主要的原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。例如，在一些国家的制药行业中，生产普通药的群体的利润率较低，而大规模研究和开发新药的群体的利润率较高。但基础医药研究的成本很高、风险较大，进入后一战略群体很不容易。五、行业中主要竞争对手分析主要竞争对手是指那些对企业现有市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。分析竞争对手的目的是预测竞争对手下一步可能采取什莫行动或者当本企业推出一项新行动时，

8、竞争对手有何反应。六、行业成功的关键因素分析在同一个行业中，或同一行业生命周期的不同发展阶段，在竞争中胜出的企业往往有着共同的优势特征。我们把企业在特定行业或特定时期内获得竞争优势和骄人业绩所必须集中精力搞好的一些因素称