《消费者的购买动机》PPT课件

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1、第6章消费者的购买动机消费者的需要与动机现代动机理论动机与营销策略Think人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。为了:安全，健康，口味，地位…………第一节消费者的需要与动机动机是行为的原因，一般认为动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。”引起动机的条件：需要和诱因需要与动机什么区别呢？消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切

2、程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要外在刺激条件存在满足需要的对象和条件动机形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大动机形成的必备条件需要、动机和行为的关系图需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要从上图可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需要和动机。其中，动机又是在需要的基础上产生的。因此，需要是消费者

3、行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。正是由于需要、动机和行为之间具有紧密的内在关系，任何消费者行为都是在需要和动机的直接驱动下进行的，因此，就有必要深入研究消费者需要与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费者心理和行为的内在规律。也正由于此，长期以来，消费者的需要和动机一直是消费者行为学的一个研究重点。需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因2002年日内瓦国际车展在需要和行为之间还存在一种驱动力。动机

4、是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。动机的特征内隐性多重性实践性与学习性复杂性消费者具体的购买动机八种消费者具体的购买动机消费者具体购买动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机好癖动机追求实用的动机一般是指日用品的消费中出现的一种消费原因。这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌。包装及装潢等非食用价值的因素。产生实用性消费动机的原因一般有三种：一是商品的价值主要表现为它

5、的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。二是消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品把商品的实用性放在第一位；三是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价格昂贵、知名度很高，但实用性差的一类商品。收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种购买动机 ，他们是中低档商品和大众化商品的主要购买者，对高档商品、非生活必需品的购买持慎重态度。求得方便的消费动机为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消

6、费者的劳动强度，节省体力。许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦，如电饭锅、方便面，各种电器上的遥控装置等。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客在购买过程中追求购买过程简便、省时为主要特征。这类顾客的时间、效率观念很强，希望尽可能简单、迅速的完成交易过程，不能容忍繁琐的手续和长时间的等候，但对商品本身却不大挑剔。具有这类购买动机的大多是事业性的男性顾客。购物距离近、购物时间正符合消费的购物时间安排，以及送货上

7、门服务、个人直接服务、电话服务、电话订货服务、网络购物等，都可以满足消费者求得方便的动机。追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多为中青年女顾客以及文以及界人士，他们是妇女时装、化妆品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。各种艺术水平较高的美术作品、工艺首饰品等类商品均能给消费者带来美的享受和愉悦；二是

8、商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。医药品作为治疗疾病的一类商品，已经拥有非常巨大和非常严格的市场；保健品的市场不像医药品市场那么严格，消费者可以自由地购买到这些商品，并且使用起来也比较方便；健身用品市场的发展越来越快，健身商品的品种日趋丰富和完善，这与人们生活水平的