第八讲 营销渠道管理(一)

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1、第八讲营销渠道管理营销渠道的概念营销渠道的作用营销渠道的四借营销渠道的功能营销渠道的流程ＴＣＬ白拣长城渠道在神州数码与长城电脑ＰＣ业务合作事宜尘埃落定之后，长城原渠道旧部究竟何去何从一直是业界关注的焦点。然而仅在签约半个月后的7月16日，事情就发生了惊人的戏剧性变化，长城渠道大规模反水加盟ＴＣＬ。对于此次“招安”大会，ＴＣＬ电脑方面显得极为重视，总经理杨伟强率多位公司高层主管亲自接见长城的原渠道代理商，而会场上悬挂的横幅更显露出ＴＣＬ方面的态度：“ＴＣＬ大家庭欢迎您”。百余家代理商齐聚一堂，如此大规模的会议在事前没有透露出半点风声，而ＴＣＬ方面也宣称只是一次电脑业务的推介会。但细心的人更

2、愿意把它看作ＴＣＬ大举进军商用ＰＣ市场的一个前奏，因为在这次收编的背后，是ＴＣＬ要借助原长城渠道的优势，在商用ＰＣ领域重演家用市场辉煌的野心。何谓营销渠道？一、营销渠道的概念营销渠道/销售通路/营销网络营销渠道就是产品/服务从制造商/服务商手中传至消费者手中所经过的，由一整套相互依存的机构所联结起来的通道。1、解决市场的供需矛盾商品的整理即对制造商供应和消费者需求在商品/服务类别、数量等方面存在的差别进行协调。整理的过程标准化：对不同制造商的商品按等级分类，确定要购买的产品等级。积聚：从不同的制造商那里购买同一种商品，以达到一定的数量。分配：根据顾客需求，采购许多相似或相关产品，以增加顾

3、客的选择空间。分类：将产品按照顾客的需要进行分类，销售给零售商。营销渠道的作用制造商1标准化制造商2制造商3制造商4积聚分配分类顾客顾客顾客顾客供应方营销渠道需求方图示：商品的整理2.完成商品在空间上的移动商品在空间上的移动依靠的是运输；商品空间移动的“交易数量最小化原则”；多级分销渠道有助于降低分销成本中间商的出现可以减少交易次数，降低交易成本；多级分销渠道有助于实现远距离大规模运输，运输成本可以降低。需要注意的是：过多的中间商也会提高交易成本，从而提高分销成本。直接营销营销中心分销多级分销渠道交易成本高交易成本低生产/供应时间需求时间库存3.作好商品供求在时间上的协调商品在时间上的协

4、调依靠的是库存多级分销渠道的分散储存会降低制造商的库存成本C=顾客M=制造商没有分销商的交易次数MxC=3X3=9132456789分销商的经济效果分销商C=顾客M=制造商有分销商的交易次数M+C=3+3=6分销商123456分销商的经济效果案例：1998年9月21日，上海波特曼大酒店，吸引了中国保健品业界的目光。从1135家经销商申请者中挑选的209家经销商，在这里参加哈慈公司从美国引进的减肥食品V26减肥沙淇经销权的拍卖会。随着拍卖师一次一次的叫价，竞标牌被一次次举起。当拍卖槌在敲响第29下时，宣告了V26减肥沙淇省级经销权拍卖获得成功。哈慈公司签下2.98亿元的年销售合同，收到回款

5、三千万元。不到半个月，V26减肥沙淇迅速铺到全国各地零售终端。上市一年后，V26减肥沙淇成为中国减肥市场第一品牌。营销渠道的四借职能借网络哈慈本身已有完善的销售网络，为什么还要招商呢？前哈慈营销副总裁、现蜥蜴团队（普华机构）总裁何坊说：“我们的决策，是充分分析了自己的渠道资源后做出的。当时，哈慈38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。通过V26这个产品，充分整合经销商掌握的资金、渠道、公共关系等资源，通过建立一种平等的契约关系，组建了一套全国性的强大的销售网络。”哈慈杯、五行针、V26、驱虫消食片等产品成功地跑了一场接力赛，虽然每个产

6、品也只是“各领风骚三五年”，但整体上却使哈慈成为中国保健品行业少有的长跑健将。从这一点上来说，哈慈的“长寿”不是产品的命硬，而是哈慈系列“集体主义的胜利”。但是，哈慈最终也难逃覆灭的命运。回顾哈慈的历程，我们可以清楚地看到，哈慈的发展是靠磁化杯、五行针、V26、驱虫消食片等几个拳头产品，靠其独具特色的营销方式获得良好的销售业绩而串联和支撑起来的。但同时也可以清楚地看到，哈慈的这几个拳头产品各自都没有摆脱保健品产品短命的怪圈，其生命周期都不长，循环上演着暴发暴跌的悲喜剧。　　哈慈在多元化的实施策略和执行层面犯了根本性的错误。总结起来主要有以下三条：一是盲目上马，过度铺张；二是盲目自信，采

7、取了低成本收购劣势资源、高成本自行扩张的笨办法；三是妄自高大，用做保健品的原班人马和运作模式通吃新行业。借资金北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品“联邦再青春”面部修复系统。此时只有启动资金200万元，这点钱只能打一次“水飘”。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内，获得回款8000万元。从200万到8000万，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳”，完成了自己的原始积累。借