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1、华中科技大学硕士学位论文影视植入式广告在品牌传播上的价值研究姓名：王悦申请学位级别：硕士专业：广告与公关指导教师：余明阳2011-05-27华中科技大学硕士学位论文摘要全球的金融危机对各品牌的广告传播产生重大影响，传统媒体广告营销成本居高不下、广告效果每况愈下，在这种局势下，植入式广告作为一种精准有效的新营销方式，迅速获得了品牌商们的青睐。其中影视剧是植入式广告的主要载体，这两年以及其迅猛的态势发展。那么，植入式广告的价值到底在哪里呢？它是仅仅作为一种新型媒介的延伸，扮演角色等同于传统媒介呢？还是在品牌传播上有独特的价值呢？本论文即是基于这个研究背景进行，探寻这
2、种新型广告方式在品牌传播上的价值所在。本篇论文的研究目的有三：一是系统梳理中国的影视植入广告的现状与问题所在；二是研究这种新型的广告形式在品牌传播上究竟有何特殊的价值；三是针对植入式广告的特性和对品牌传播的价值表现特性提出一些植入建议。本论文的研究方式主要以文献研究法和案例分析法为主，结合一些专业媒介研究机构进行的调研数据进行二次分析，综合得出自己的结论。研究得出的主要结论是：中国的植入式广告最大的误区是，将影视剧简单作为传统广告方式的又一延伸，而没有认识到植入式广告对品牌文化的传播优势。影视植入式广告对品牌营销的独特价值应该是——它为品牌建立了一个和谐、完备的
3、符号体系。对植入式广告的主要建议是：品牌商需要与影视剧制作方更加紧密的合作，更多的追求品牌内涵的表现方式，而非单纯的品牌符号的展示。品牌商在进行植入式广告的计划中，需要做到三个步骤：一是品牌研究，要总结出品牌核心内涵，即在影视作品中表现出来的符号意义；二是消费者研究，在这个基础上才能明晰自身的品牌定位及植入技巧选择；三是影片分析，即对影片的基调和情节进行分析，挑选适合品牌气质的影片及情节进行设计。总之，影视植入式广告会成为品牌传播的一个重要利器，需要智慧的对待。关键词：植入式广告消费符号学品牌传播整合营销传播I华中科技大学硕士学位论文AbstractThispa
4、perisastudyofproductplacementanalysisinbrandbuilding,mainlyabouttheaterofjointoperationsinFilmandTVdrama.Productplacementisplacingaproduct,logo,package,signage,orsomedistinguishingtrademarkinamotionpicture,television,musicvideo,song,andothersoon.Atpresent,thetelevisionproductplacemen
5、toperationstillmeetsmanyproblems:forexample,itsvalueandeffectisnotclear,somedomesticmediaactivelypracticeinthisfield,butjusthasasingle,straightforwardperformance.Well,whetherornotproductplacementhaseffects?Whicharethekeyfactors?Howcanwebettercommunicatethespreadofbrandwithaudience?Th
6、isthesishasthreepurposes:First,China'stelevisionsystem,placementincardingstatusandproblems;thesecondistostudythisnewformofadvertisinginbrandcommunicationonwhatthespecialvalue;thirdisimplantedAdvertisingbrandcommunicationfeaturesandthevalueoftheperformancecharacteristicsofsomeimplantr
7、ecommendations.Themainmethodsofthisstudytoliteratureresearchandcasestudiesbasedmethod,combinedwithanumberofprofessionalresearchconductedbymediaresearchfirmconductedasecondaryanalysisofdata,integrateddrawtheirownconclusions.Ofthemainconclusionsare:China'splacementofthebiggestmythsisth
8、attheTVdrama
