基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨

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1、经营谋略!"#$%&’()*+’%&’$*,基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨#王慧!摘要"近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。本文对奢侈品的涵义、类型进行了界定，在对奢侈品消费现状及特点进行客观分析的基础上，着重从奢侈品消费动机入手，探讨了奢侈品消费对社会经济的影响，对奢侈品的理性消费提出了建议。!关键词"奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机!中图分类号"#$%&’(!文献标识码")!文章编号"%$$*+($,&-,$$./$(+$$0&+$&!作者简介"王慧，淮阴

2、工学院经济管理学院讲师、硕士，研究方向为市场营销和企业管理。（江苏淮安,,1$$%）一、奢侈品的涵义和分类（一）奢侈品的涵义。“奢侈品”（234356）一词来源于“73438”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点。剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈品则暗示了地位、身

3、份、高人一等的权利，9:556-%..&/在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。（二）奢侈品的分类。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可

4、以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。二、中国奢侈品消费现状及消费特点分析（一）奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从%..%年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，!"#$%

5、&%’($!)*"*+,!"!""#年第$期%总第&’$期(基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近!"年内中国的奢津唐以及东北和山西等地的富豪参观，吸引了."家国际顶侈品消费迅速增长，关于奢侈品的报道不断见诸于媒体：中级品牌参展。国品牌策略协会称，#""$年中国有!%&’亿消费者有能力购买（五）奢侈品消费以产品为主。消费者追求最新、最流行各种品牌的奢侈品，占总人口的!(%’)。安永会计事务所的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常#""’年发布的中国奢侈品消费市场报告指出：中国已成为世偏爱体验消费，

6、例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过#"亿美元，验驱动型消费”。+!,经常购买奢侈品的消费者在!"""万*!(""万人之间+!,；世界（六）存在奢侈品“消费升级”的现象。我国奢侈品消费的奢侈品协会的最新报告显示，#""-年中国奢侈品年消费总额主力———中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分达-.亿美元，已超过美国，仅次于日本，成为世界第二大奢侈集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。随着年龄、品消费国。作为一个经济处于长期发展，人均/01!"""多美收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转

7、元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于品消费却呈现快速增长的势头。此。对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升（二）中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们的下一个目标。侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大三、驱动中国消费者奢侈品消费的动机分析在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，95:;<=4;，>=?;@A?;BC<6D<=E%F4G;64;（!HHH）+(,在研究西世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过-成进驻

8、中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、发布会，开设精品