基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨_论文

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1、基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨摘要 近年来,随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加,消费者个人可支配收入的提高,中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。本文对奢侈品的涵义、类型进行了界定,在对奢侈品消费现状及特点进行客观分析的基础上,着重从奢侈品消费动机入手,探讨了奢侈品消费对社会经济的影响,对奢侈品的理性消费提出了建议。关键词 奢侈品;消费心理;面子消费;消费动机一、奢侈品的涵义和分类14/14(一)奢侈品的涵义。“奢侈品”(luxury)一词来源于“Luxus”,意为闪闪发光的东西,比如钻石、黄金。关于奢侈品的定义,目前国内外学术界有不同的观

2、点。剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品,韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感,但非必需。从经济学角度,奢侈品是相对于生活必需品而言的,随着收入的增长,该商品的需求量也在增长,如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”,其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上,奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利,Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出:奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的,具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述,本文把奢

3、侈品定义为:昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。(二)奢侈品的分类。根据不同的标准,奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小,可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品;按照实体的不同,可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品;按照对象的不同,可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品,中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的,且有较多消费者的,价格高于其他同功效的一般产品的商品,如香水、衣服、皮具等;中级奢侈品,指的是普及程度较低的,面对较少数消费者的、价格相对更高的商品,如高档珠宝、汽车、名表等;顶

4、级奢侈品,是绝对价格很高,只有数量极有限的人能够消费得起的产品,如豪宅别墅、游艇、飞机等。二、中国奢侈品消费现状及消费特点分析14/14(一)奢侈品消费快速增长。改革开放初期,国人生活还仅停留在温饱阶段,有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今,部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点,进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中国的奢侈品消费迅速增长,关于奢侈品的报道不断见诸于媒体:中国品牌策略协会称,2017年中国有亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的%。安永会计事务所2017年发布的中国奢侈品消费市场报告指出:中国已成为世界第三大奢

5、侈品消费国,奢侈品年销售额已超过20亿美元,经常购买奢侈品的消费者在1000万-1300万人之间;世界奢侈品协会的最新报告显示,2017年中国奢侈品年消费总额达86亿美元,已超过美国,仅次于日本。成为世界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展,人均GDP1000多美元的国家,中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段,但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。(二)中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下,纷纷加大在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示,世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。国际奢侈品牌通

6、过举办各种展会、发布会,开设精品店,宣传其品牌,中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。14/14(三)奢侈品消费人群年轻化,奢侈品消费的主力军是中产阶级。中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵,掌握社会权利资源的政府官员,也包括影视明星、企业家,甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。中国奢侈品消费者人数众多,构成复杂,但与欧美国家奢侈品市场不同的是,中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征,且奢侈品消费的主力军是中产阶级。据中国品牌策略协会的调查,中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。另外,根据调查显示,中国奢侈品消费者集中在25

7、-40岁的高学历、高收入人群,40岁以上的中老年消费者不到总数的30%。与西方发达国家40-70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力有明显的不同的是,中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。(四)奢侈品消费者的消费心态不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基础上总结出消费者服中的奢侈品牌具有的6个主要特征,其中之一就是“极高的价格”,奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”,他们收入不算高,为享受消费奢侈品换来的虚荣,往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出,这是一种超越自身承受能力的奢侈品

8、消费,它以牺牲未来的生活

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