万科房地产行业标杆企业品牌建设研究43页1

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1、房地产行业标杆企业品牌建设研究2005中国房地产行业领导公司品牌品牌公司品牌价值（亿元）中海地产33.11万科32.082005中国房地产公司品牌价值TOP10品牌品牌价值（亿元）新世界中国地产18.98招商地产13.22华侨城13.06绿城12.84保利地产12.23大华11.05金地集团10.71顺驰9.86沿海绿色家园9.39北京城建地产9.052005中国房地产专业领先品牌TOP10品牌专业领域金融街商务地产华侨城旅游地产沿海绿色家园健康地产京津新城休闲地产新世界中国地产城市运营阳光100连锁地产颐景园园林地产百仕达·红树西岸科技人文上海城开

2、核心城区运营杭州开元酒店&地产运营国内房地产行业品牌建设研究两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史，他们是中国房地产市场形成过程中，经历了多年考验而成长起来的优秀企业。12家公司平均年龄为18年，年龄最小绿城集团也超过了10年，长久的历史是品牌企业的显著特征。中国地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌，平均年龄为8.6年。未有一家企业超过20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而10年以下的占到了75%。房地产品牌年龄和品牌成长速度针对房地产品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”在全国及主要大中城市进行了广泛的问卷

3、调查。消费者最认可的公司品牌是中海地产和万科。两公司在三度上的得票率均高于12%，万科在认知度上高出中海地产2.4个百分点，而中海地产的美誉度和忠诚度则分别高于万科3.4和0.8个百分点。10大公司品牌中，新世界中国的综合得票率最高（5%），金地其次（3.6%）。两大领导品牌与10大公司品牌的得票之和占到全国票数的一半以上，消费者对于这些品牌的认同感强烈且集中。除了全国性跨地域开发的房地产公司，对单一地区发展的地方性公司和项目品牌进行调查，从调查结果看，一些地方性公司由于专注于在一个地区开发，规模集中度高于当地的全国性公司，从而形成强势的地区品牌。他

4、们在地方的得票率普遍很高，如正阳集团和上海城建在上海的综合得票率分别为9.4%和6.8%，而万科、中海、新世界等全国性公司在上海的得票率则不足4%。基于消费者的品牌三度调查国内房地产众多企业品牌建设不足的现状：第一、品牌意识淡薄。在我国，许多房地产开发商认为，“搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”……品牌意识的淡漠，使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达

5、到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。第二，重产品宣传，轻品牌建设。许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。第三，行业特点所限。许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进

6、行大众媒体传播，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力等品牌的全国性扩张已经说明，行业特点所限其实不是主要原因。首先，品牌能给消费者带来额外的心理满足。随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、

7、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验，提高业主满意度。其次，房地产品牌是克敌制胜的利器。在房地产业发展初期，多数楼盘好女不愁嫁。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理，很快就会被对手“克隆”，产品的日益同质化导致单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现与消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔。如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找有品牌的开发商买房。当房地产企业积累了较

8、强品牌资产后，无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌效应，获