线上生活消费数据报告

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1、目录摘要01一、品质生活追求唤醒巨大消费需求03（一）消费已经成为经济增长第一拉动力04（二）未来消费潜力依旧巨大05（三）消费升级正在发生06（四）消费在分层中升级08二、科技助力升级消费体验促进消费公平09（一）科技提升消费体验11（二）科技提高消费可得性和公平性11三、线上消费面面观14（一）男女大不同15男性消费：手表腕上带，3C身上背，运动聚会两不误15女性消费：居家带娃，养宠下厨，当然还要美美哒16（二）X0后都在买什么？1790后-时尚达人：美妆、电子1880后-消费主力：母婴、珠宝1870后-品质追求：

2、酒类、家装1960后-家庭至上：家具、家装1960前-优享人生：家具、生鲜19（三）区域消费各有特色20东部地区-追求品质：生鲜、酒类21中部地区-家庭为主：日常、家具22西部地区-消费升级：汽车、家居、美妆24东北地区-悠哉生活：萌宠、美妆、食品饮料25（四）青年群体成为消费主力27青年群体消费的整体特点27一二线青年：注重个人品质消费28四五线及以下：注重家庭务实消费29（五）特色生活指数29萌宠支出指数29养娃支出指数31四、未来趋势与结论34附录37附录1：指标说明37附录2：品类偏好及品质偏好指数3801摘要

3、线上生活消费报告摘要消费已经成为拉动我国经济增长的强劲引擎，并且未来随着工业化、城镇化的发展，消费增长潜力还将进一步释放。当前，中国消费从“量变”到“质变”的趋势已经愈发明朗，“人民日益增长的美好生活需要”集中反映在对“品质生活”的追求上，消费升级已经在各线城市、各年龄段中悄然发生。在此背景下，数字科技手段的普及应用不但能大幅提高用户消费体验，还有助于缓解消费不平等等问题。同时，“大数据”的应用还能帮助我们提前了解消费趋势及个性需求，为消费升级插上“科技的翅膀”。本报告基于线上消费数据，通过分析消费在性别、代际、区域间

4、的差异及变化，试图为我国消费升级趋势构建数字化全景图：分代际来看，以人均消费量衡量，80后依旧是消费主力；而在人均消费额上，60前远超其他年龄段。在产品品类偏好上，不同代际人群表现出清晰的“消费分层”倾向：90后偏好电子、美妆等产品；80后最爱母婴消费；70后、60后除了表现出对家庭生活消费的明显偏好外，对酒类的偏好也在显著上升；60前用户则更加关注健康。分区域、城市来看，“消费下沉”的趋势明显，集中表现为城市规模越小，线上消费增长越快。随着城市规模减小，用户对服饰、家居、汽车用品、母婴等品类的消费偏好明显上升，同时对

5、电脑办公、数码产品、宠物生活的消费偏好明显下降。此外，数据分析结论显示，“单身经济”和“银发经济”的崛起也十分明显。“单身一族”的扩大体现在90后、80后在母婴消费上的比重“稳中趋降”，以及大城市用户、年轻一族在宠物生活消费上的大幅增加。这部分人群中相当比例受过良好教育、经济独立，他们注重生活品质、家庭负担较轻，更加愿意“为自己花钱”。“银发经济”主要针对60前群体，消费数据显示这部分人群已经摆脱了过去那种“节衣缩食、足不出户、在家抱孙”的刻板形象。相反，他们注重自己的生活品质，2018年60前对品质需求最高的前五大商

6、品分别是家具、手机、玩具乐器、家用电器和电脑办公。摘要02消费数据表现出的种种特征启示我们，人口老龄化和生育意愿的下降，并不必然意味着消费需求的疲软。相反，新的消费“蓝海”会渐次出现，新的商业业态会孕育而生。但要捕捉住这些迹象，则要求企业对于消费需求有更深入的了解。中国经济在发展，国人在追求生活品质的道路上从未止步，科技将见证并助力中国消费的升级之路。01chapter品质生活追求唤醒巨大消费需求消费已经成为经济增长第一拉动力未来消费潜力依旧巨大消费升级正在发生消费在分层中升级（一）消费已经成为经济增长第一拉动力当前，

7、我国消费市场总体保持平稳增长势头，消费对经济增长贡献不断加大。2018年，我国全年社会消费品零售总额38.1万亿元，同比增长9%。消费支出对国内生产总值增长的贡献率达76.2%，高于去年同期18.6个百分点，消费连续5年成为经济增长的第一动力（图1）。同时，从“质”的角度来看，消费业态、消费模式不断创新，消费场景、消费品类日益多元，营销渠道、供应链网络逐步拓宽，消费行业的每一个环节都在发生着深刻的变化。伴随着一系列鼓励消费政策的落实，可以预计消费作为中国经济增长“稳定器”和“主引擎”的作用将进一步凸显。图1：“三驾马车

8、”对GDP增长的贡献率（%）数据来源：Wind（二）未来消费潜力依旧巨大尽管近年来消费对我国经济增长起到的拉动作用越来越大，但无论是横向对比其他发达国家，还是纵向结合我国自身发展进程来看，我国未来的消费增长潜力依旧巨大。从国际比较来看，相比于发达国家，我国目前私人部门消费占GDP比重依旧偏低（图2）。以2017年数据为例，美国、日