产品开发与项目管理--之一--新产品开发概论

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1、新产品开发与项目管理之一新产品开发概论浙江大学管理学院葛亚力高级工程师Email:gyl@sba.zju.edu.cn本课程目的转变“一切从技术出发”的立场锻炼在开发过程中学习新知识的能力了解新产品开发过程掌握开发过程中的一些方法学会解决开发过程中的各种问题新产品开发概论现代企业经营战略重点转移产品与新产品概述产品创新技法新产品开发中的若干问题一、现代企业经营战略重点转移1、工业企业的生产经营过程工业企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。串联系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于各因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致，才

2、有整体的最佳效能。据此，在一定条件下要提高企业生产经营效果，必须确保各环节能力平衡，任何环节的相对薄弱或滞后，必然成为生产经营的关键问题和企业发展的重点战略问题。产品开发生产制造产品销售2、工业企业战略重点转移第一次科技革命(蒸汽机)↓制造技术开发卖方市场第二次科技革命(电力)↓效率性技术开发买方市场(规模化)第三次科技革命(微电子、新材料)↓综合性技术开发买方市场(多样化)科技革命：企业战略重点：市场发展：以生产为中心以促销为中心以产品开发为中心─→─→─→─→─→─→─→─→第三次科技革命对现代工业企业战略重点转移的影响主要体现在以下三个方面：首先，它使技术进

3、步的速度加快，技术更新和应用的周期缩短，蒸汽机从发明到应用经历了近100年，而晶体管、IC等只用3、5年其次，技术进步已成了经济发展的决定因素，科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过20%到80年代上升至80%第三，电子技术和计算机的广泛应用给工业生产带来飞跃，特别是FMS的采用，为以产品开发为中心的多品种战略创造了条件工业企业战略重点转移的标志主要体现在以下三个方面：产品开发投资大，开发投资比重逐渐超过资本投资比重。80年日本R&D与资本投资之比是0.62，到87年上升为1.26，世界几大汽车公司R&D投入占销售收入3%以上，最大的占销售收入的11.2%开发机构

4、庞大，科技人员作用突出。著名企业不断壮大研究开发机构，十分重视改善科研环境。产品开发效益显著，一些大企业的利润的2/3来自新产品销售二、产品与新产品概述1、产品的涵义传统的观点：产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体，诸如电冰箱、电视机、服装等现代市场营销理论观点，产品从定义上划分，可分为三个层次：产品的核心层——功能和效用产品的有形层——品质、包装、式样、商标、价格、特色等产品的延伸层——服务、文化与形象等产品的三个层次安装保证品牌名包特装征式样质量功能或服务送货服务售后服务信贷服务核心产品形式产品附加产品2、产品创新的三维概念现代企业产品创新是建立在产品整

5、体概念基础上的以市场为导向的系统工程。从单个项目看，它表现为产品某项技术经济参数质和量的突破与提高，包括新产品开发和老产品改进；从整体考察，它贯穿产品构思、设计、试制、营销全过程，是功能创新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。服务创新形式创新功能创新3、新产品分类创新新产品，是指采用新原理、新原料、新技术制成的产品，如计算机等换代新产品，是指在性能上有重大突破和改进的产品，如计算机从电子管到IC改良新产品，是指产品在材料、结构、性能、造型乃至包装等某一个方面或几个方面进行了必要改进的新型产品模仿新产品，仿造市场上已有的产品各类新产品的特点新产品特点创新型创新时

6、间长、成本大、难度大，开发成功的收益也大换代型开发相对容易，能够快速取得好的收益改良型开发成本比较低，速度比较快模仿型有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞争实力，增加销售收入4、产品体系4.1产品与质量产品生命来源与质量产品质量与成本P表示成本、价格Q表示质量E表示质量盈亏平衡点在E点之内选择选择m1~m2量差最大为最优选择，即质量在M点最佳成本价格EMm2m1QP4.1产品与质量产品质量的设计。一般来说，产品质量相关要素包括以下几个方面：产品的耐用性。耐用性一般适合于大体商品，如家电、汽车等，对于服装类等产品不适用产品的安全性。安全性是多数产品质量的决定性因素产

7、品的便利性。当今社会，人们的节奏越来越快，因此求便求快的心理越强4.2产品与服务服务是产品的组成部分服务是产品的一个部分，否定服务也就否定了产品自身；在功能、式样越来越相似的情况下，服务就是竞争的关键产品与服务产品服务的分类按产品服务的经济性分类生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务、社会综合性服务按产品的流动过程分类售前服务、售中服务、售后服务产品服务的特点无形性：产品服务大部分是无形的可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者一体性：服务不能脱离产品本身4.3产品与文化产品的延伸层包括了文化这一部分，文化是产品的重要组成部分，文化也代表了产品的独特品味，

8、更便于市场