国际产品营销策略

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1、第7章国际市场产品策略ChapterSevenProductStrategy顾客购买“欲望满足”胜过其它(Peoplebuywantsatisfactionratherthanobjects)2ChapterSixProductStrategy内容提要产品定义标准化和差异化影响产品调整的因素3ChapterSixProductStrategyLearningObjective1产品定义Definethetermproduct4ChapterSixProductStrategy产品Product产品是一

2、系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合Aproductisabundleofphysical,service,&symbolicattributesdesignedtoenhanceconsumerwantsatisfaction15ChapterSixProductStrategy产品——营销组合的心脏WhatisaProduct?PromotionProductisthe“heart”ofMarketingMixPlace(Distribution)Price16Chapt

3、erSixProductStrategy产品设计的三个层次1核心利益外延产品实际产品“欲望满足”有形产品：质量、特性、式样、品牌、包装扩大的产品：安装、售后服务(培训、咨询)、运送、信用、保修7ChapterSixProductStrategy产品设计的三个层次产品的核心要素（如微机的输入输出系统或炸薯条的配方）可能与对手可能很相似而产品其它有形和附加的部分可以有很大余地实行差异化和建立自己的特征——形成区别于竞争对手的特色18ChapterSixProductStrategyLearningObje

4、ctive2产品标准化和差异化StandardizationorDifferentiation9ChapterSixProductStrategy标准化和差异化StandardizationorDifferentiation即产品的调整问题。企业进入国际市场，在产品策略上有4个基本选择：在国际市场上销售原来产品改变产品以适应不同的国家和地区为国外市场设计新的产品推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品2产品标准化：全球范围销售同样的产品10ChapterSixProductStrategy标准化和差异化

5、的优缺点2鼓励标准化的因素鼓励差异化的因素生产的规模经济性不同的使用条件研发的经济性政府和条例的影响销售的经济性不同的消费行为方式全球竞争当地竞争11ChapterSixProductStrategy标准化和差异化的权衡标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——把对差异的适

6、应性融入具有标准化核心的产品中212ChapterSixProductStrategyLearningObjective影响产品调整的因素313ChapterSixProductStrategy影响产品调整的因素目标市场环境产品及其特点公司的特点314ChapterSixProductStrategy目标市场环境地区或国家当地的特点政府法规非关税壁垒顾客特点购买方式潜在用户的经济地位经济发展阶段竞争对手气候与地理条件315ChapterSixProductStrategy目标市场环境：政府法规政府法规

7、常常因为政治需要（保护本国产业、环保）对产品提出过分苛刻的要求国家主权应当尊重、企业应当按规定行事，但可以通过直接或间接的游说对政府施加影响316ChapterSixProductStrategy例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入317ChapterSixProduct

8、Strategy目标市场环境：非关税壁垒包括产品标准、检测或被认可的程序、地方产品补贴和官方文件通常是对产品核心以外部分的要求：法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票，无论书面或者口头都必须用法语作用随着关税壁垒的下降而逐渐增强318ChapterSixProductStrategy例：非关税壁垒影响产品调整日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验——因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同；类似的，国外的滑雪产品不能进入日本，因为