价值营销培训

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1、价值营销孙志强现状中国企业对价格战已经是司空见惯了。从最早的冰箱大战到彩电大战，从空调大战到手机大战，再到最近掀起的经济型轿车大战，无一不是以降价作为竞争手段。价格战最终鹿死谁手？最近家电行业上市公司的年报数据显示，2003年，康x亏损7个亿，万x亏损10个亿，科x亏损15个亿，而美x电器、厦x电子、长x等日子过得也比较艰难。很显然，价格战让这些曾经名头响亮的公司窘迫不堪。价格战是否不可避免？企业应该如何应对价格战？价值营销将是越来越多企业对抗价格战的出路。何为价值营销？价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争

2、优势取胜的。价值营销要以顾客为中心比德·杜拉克曾经说过：“企业存在的目的就是创造和满足顾客的需求。”4PV.S4C〔Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品)Ｐｒｉｃｅ（价格）Ｐｌａｃｅ（渠道）Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促销）〕〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客）Ｃｏｓｔ（成本）Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利）Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）〕价值营销中的顾客需求1．需求的层次需要想要需求价值营销基础从产品中心转入顾客中心，需要通过价值营销才能实现。价值营销包括一个中心、两个基本点，图示:1.对顾客价值概念的界定顾客价值指的是顾客感知价值(CustomerPerceivedValue),是感知利得(Perceived

3、Benefits)与感知利失(PerceivedSacrifices)之间的权衡感知利得V.S感知利失感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素;感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。实施顾客关系管理,理顺顾客与企业之间的联系消费者的购买动机:是价值、习惯、身份还是情感?而只有当顾客感到下一次仍愿意购买该企业产品(或服务)时,企业才是一个好企业。企业的两个努力的目标:一是最大化从当前顾客处获得的收益二是增大顾客总量评论:从长期发展的角度而言,一个企业竞争力的强弱,关键取决于该企业是否有能力发掘或

4、培养自身核心竞争力,并在动态的竞争中强化这种专长,通过将这些核心竞争力运用于各种不同的业务之间来发现新的市场机会,以比竞争对手更快的速度占领有利的战略位置。基于顾客价值的核心竞争力分析为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在,研究顾客价值对企业核心竞争力的影响,对于企业的发展具有重要意义企业核心竞争力往往具有下列特征(1)价值优越性。企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。(2)不可交易性。无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖。(3)难以替代性。了解:需要与顾客进行沟通,了解在你的顾客心目中谁会是你的竞争对手。如果你的顾客停止从你这里购买产品或服务,你必须弄清楚他们

5、会另外做什么。是从别处购买相同的产品或服务?还是从别处购买相似的产品或服务?或者他们根本就不再消费此类产品或服务?这有助于企业更加弄清楚两个重要的问题:①你为顾客解决了什么问题,还有没有别的解决方式?②你的顾客从你的企业中获得怎样的利益,从别的企业中能否更好地获得这些利益?顾客总价值的构成菲利普·科特勒认为:顾客总价值由四个部分构成,即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;顾客总成本也由四个部分构成,即货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。顾客价值由三个推动要素产品价值、品牌价值和关系价值。这三个要素互相作用、相互影响,共同作用于顾客价值。解释:产品价值是顾客对企业产品和服务的客观评

6、估,比如产品和服务的质量,价格上具有的吸引力,顾客与企业打交道时感到的便利程度。品牌价值是顾客对企业产品和服务的主观评估,企业在提升品牌价值时要考虑的问题经常是:采用什么传播方式,顾客才乐于接受?顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体验有关?顾客把品牌视作自身的一部分吗?关系价值是顾客与企业之间关系的强弱程度,企业在提升关系价值时要经常考虑的问题是:顾客最近一次购买的是什么?顾客能从与企业的关系中受益吗?企业能从与顾客的关系中获益吗?企业与顾客关系不再时顾客会流失吗?价值创新价值创新围绕的核心是顾客需求及其变化，目标是跳跃式地提升顾客价值感知产品价值的亚推动要素品牌价值的亚推动要

7、素关系价值的亚推动要素小结:许多持续高增长、高盈利的企业，发现这些取得成功的企业具备一个共同特征，即采用了一种与传统的竞争驱动型战略截然不同的战略逻辑，称为价值创新（ValueInnovation）。价值创新不同于以竞争对手为核心的传统战略逻辑，二者在行业假设、战略焦点、顾客、资产和能力、产品和服务等五个基本战略维度上存在显著差异。评论:著名市场营销学权威菲利普·科特勒认为，“顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”