社会组织的形象塑造

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1、06社会组织的形象塑造Copyright©2014by王家峰南京师范大学公共管理学院学完本章，你应当能够：理解并讨论形象的概念区分开解与标识、名声讨论形象概念可能存在的问题讨论组织形象的特征和意义描述组织形象塑造的过程定位设计建立更新6.1组织形象概述6.1.1什么是组织形象？形象（Image）的含义：人们反映客体所产生的一种心理图式客体的属性行为、业绩、外观等知觉的方式特质、知识、经历、文化等知觉的情境背景、对比等形象重要吗？人们只对他们的体验和知觉作出反应我并不对抽象的现实作出反应，而只对我知觉到的现实作出反应。对我来说，现实就是我的知觉。（Rogers，

2、1963）尽管形象不一定是真实的，但人们还是根据形象来行动早期研究发现，组织形象影响其股票价格和员工招聘。形象塑造了（shape）利益相关者的行动。6.1.1什么是组织形象？其他相关概念：标识（Identity）个人或物体界定（defines）他或她或它自己的独特状态与形象的区别在于，前者是物理的（physical），而后者是心理的（mental）名声（reputation）公众对某个人或事物的评价与形象的区别在于，名声是不同主体对某一客体形象的概括（thesumoftheimages）Reputation=SumofImages=（Performancean

3、dBehavior）+Communication（JohnDoorley&FredGarcia，2007）6.1.1什么是组织形象？形象概念的反对意见：形象概念可能存在的两个问题（W.TimothyCoombs，2005）：它假定了一种单向沟通模式：形象假定公众（或利益相关者）接受了组织有关形象的信息，并建立起符合组织期望的形象它假定了缺乏批判性的公众：形象假定公众不仅被动接受组织传递的信息，而且相信信息的真实性6.1.1什么是组织形象？形象概念的反对意见：我厌恶“形象”（image）这个词，但科特勒（Kotler）喜欢它。他告诉他的读者和听众，“形象是个人对

4、客体持有的一系列信条、观念和印象”。我手中的词典告诉我，“形象是人或物的再现或摹仿”。如果科特勒懂拉丁文，那么他应该知道形象这个词来源于imitari——摹仿（imitation）。公共关系领域的专家必须关注那个传统而优雅的词——名望（reputation），而不是形象。（ScottM.Cutlip，1991)6.1.1什么是组织形象？形象概念的反对意见：和卡特利普一样，我也厌恶这个词。我曾未在我的教材中使用过这个词，许多年来我也一直要求我的学生不要在我的课堂上使用这个词。我不喜欢这个术语主要源于技术上的考虑：首先这个术语具有太多的含义，有多少人用它就有多少种

5、含义；其次，这个术语具有负面的含义，人们将视为现实的对立面。形象塑造（Image-making）意味着组织可以凭空创造和投身一种与它们的行为及公共关系完全无关的形象。（JamesGrunig，1993）6.1.1什么是组织形象？形象概念的反对意见：许多公共关系和营销领域的专家们都没有对“作为组织传达的信息”的形象与“作为公众内心一种混合成分”的形象作出严肃地区分。这种差异存在于艺术学和心理学对形象的不同定义：在前者那里，形象意指符号（symbols）；而在后者那里，形象意指那些信息的接受者在内心里所建构出来的东西。（JamesGrunig，1993）形象是组织

6、及其公众之间的符号性（symbolic）关系。公共关系应当从符号性关系转向行为性关系（behaviorrelationship）。6.1.1什么是组织形象？组织形象的含义：社会公众对组织综合认识后形成的印象（impression）和评价（evaluation）依据知识（knowledge）经历（experience）包含信念（beliefs）感觉（feelings）6.1.1什么是组织形象？组织形象的特征组织形象存在的客观性公众是根据组织的所作所为而形成印象和评价组织形象表现的主观性公众是基于自己的独特认知而形成印象和评价组织形象的相对性组织在不同的个体、公众

7、之间具有不同的形象组织形象的稳定性组织形象一旦建立就会在一定时期内保持不变组织开解的多维性组织形象是多种因素综合作用的结果实力、文化（社会责任）、品牌等6.1.2塑造组织形象的意义组织形象是组织无形资产的重要组成部分品牌价值信誉名声组织形象是组织生存发展的精神资源规范和导向功能凝聚与整合功能激励功能辐射功能组织形象是组织外在扩张的市场铺垫形象的传播功能6.2组织形象的塑造6.2.1组织形象的定位什么是组织形象定位组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域和经营理念，为自己设计一个理想的、独具个性的形象位置。激烈的竞争有限的资

8、源差异化生存6.2.1组织形象的定位组