原始资料的搜集方法

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1、第3章原始资料的收集方法——定性资料的收集§3.1定性调查概述§3.2小组访谈法§3.3深层访谈法§3.4德尔菲法§3.5投射法§3.1定性调查概述一、定性调查与定量调查的区别二、定性调查的优点及局限性一、定性调查与定量调查的区别定性调查主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分

2、析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。比较项目定性调查定量调查调查类型探索性调查描述性调查、因果性调查和预测性调查调查目的考察消费者的态度、感觉、动机、反应等对总体的数量特征进行推断调查形式讨论提纲或讨论指南调查问卷数据类型定性数据定量数据数据分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法样本量小样本大样本对调查员的要求需要心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等多方面的知识储备需要市场调查的知识储备硬件设备录音机、录像机、照相机、投影机、计算机计算机一、定性调查与定量调查的区别二、定性调查的优点及局限性定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程

3、度上降低了调查的成本。能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。可以提高定量调查的效率。不能反映细微的差别。样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总体的代表性较差。对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。1.定性调查的优点2.定性调查的局限性§3.2小组访谈法一、小组访谈法概述三、小组访谈法的发展二、小组访谈法的实施四、小组访谈法的优缺点一、小组访谈法概述小组访谈法也叫座谈法或小组讨论法，是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查

4、方法。小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者。小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，“群体动力”在访谈过程中起关键作用。二、小组访谈法目的①理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；②为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；③对整个产品提供一个完整的背景信息；④为新产品提供一个初步的信息；⑤了解一些对老产品的全新想法；⑥了解消费者对一些全新的概念的反应；⑦对先前得到的定量研究的信息进行解释；⑧理解消费者对品牌的情绪反应。三、小组访谈法的

5、实施测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力。小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。注意：排出职业受访者1.准备场地2.确定被调查者优秀小组主持人需具备的技能：良好的理解能力良好的观察能力广博的知识面和广泛的兴趣客观性善于调动被调查者的积极性，鼓励被调查者积极发言具备关于调查、营销

6、和广告方面的基础知识能够控制大局，把握讨论的方向和进程3.确定主持人三、小组访谈法的实施较强的组织能力和主持技巧良好的商业沟通技巧对主持人具体的素质要求包括：讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。编写小组访谈法的访谈报告可以使用多种方法：4.编制讨论指南5.编写访谈报告三、小组访谈法的实施主持人口头报告法小组座谈法剪贴法书面调查报告法四、小组访谈法的发展优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。1.电话小组访谈法2.电视会议小组访谈法3.在线小组访谈法优点是被调查者不用到测试室就进行调查，时

7、间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者（如医生、律师等）能够参加访谈。优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者，委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。不足是缺乏群体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。五、小组访谈法的优缺点资料收集速度快，效率高取得的资料较为广泛调查结果是比较好的职工教育材料可以进行科学监测对主持人的要求较高容易产生偏差不宜对敏感性问题进行调查不利于资料的整理和分析1.小组