《产品与品牌策略》PPT课件

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1、福建师范大学经济学院《市场营销学》福建省精品课程（2011修正补充版）林翊副教授专题：产品与品牌策略Copyright©2011专题5产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发Copyright©2011WhatisaProduct?产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。曾宪梓与金利来产品整体概念图安装效用或利益维修保证运送包装款式品牌特色延伸产品形式产品核心产品联想学校格言：企业制造并出售0.5英寸的钻头，但顾客需要的是0.5英寸的孔。不同企业或不同

2、品牌的同一种产品带给消费者的满足程度是有区别的Copyright©2011五层次产品整体概念图核心产品潜在产品延伸产品期望产品基本产品产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务产品组合关于产品组合的几个概念产品组合的优化分析与产品组合决策优化产品组合包括两个重要步骤：（1）产品线销售额和利润分析（2）产品项目市场竞争地位分析产品组合决策1、扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。当企业预测现有产品大类的

3、销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。2、缩减产品组合：从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。3、产品延伸（1）向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。（2）向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。（3）双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下

4、两个方向延伸。推出特色化产品项目、产品线吸引顾客产品线的现代化决策产品线的特色化决策生产设备、技术、工艺的现代化▲产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。产品生命周期理论需求和技术生命周期产品生命周期曲线时间销售和利润引入期成熟期衰退期成长期销售额利润产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞

5、、袜子、衬衫和地毯产品生命周期的其他方面创新产品投入期长，成长缓慢模仿产品投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位时尚产品迅速增长，迅速下将，风行一时失败产品没有达到成长阶段就夭折了快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇

6、脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢产品导入期营销策略成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。仔细想想成熟期特点及其策略

7、成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟阶段的营销策略转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途质量改进特点改进式样改进市场的改进量上的改进产品的改进营销组合改进衰退阶段的营销战略辨认疲软产品确定营销战略增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客

8、群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生