行销管理--产品、服务与品牌策略.ppt

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1、第九章產品、服務與品牌策略何謂產品？產品與服務決策品牌建立策略：建立強勢的品牌服務行銷其他的產品決策的相關課題參考教科書：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，，CH2許素華/93/行銷管理1何謂產品？產品(product)是市場上任何可供注意、購買、使用，或消費以滿足慾望或需要的東西。廣義言之，產品包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀念，或這些項目的組合。服務(services)係產品的一種形式，是賣方提供給買方的任何活動、利益或滿足，如

2、金融、旅館、報稅與房屋整修的服務。許素華/93/行銷管理2產品、服務及經驗產品是市場提供物(marketoffering)的關鍵要素。行銷組合規劃始於發展提供物，以位目標顧客帶來價值，並滿足他們的需要。這個提供物也將形成公司與其顧客建立可獲利關係的基礎。在一種極端的情形，提供物可能只是單純有形的商品，如肥皂、牙膏─產品無任何附加服務。另一種極端情形是單純的服務，提供物主要是一項服務，如金融服務。而介於兩者之間的情形，上有許多產品與服務的組合形式。許素華/93/行銷管理3產品於服務的層次產品規劃者必須瞭解產品與服務有三種層次：1

3、.核心利益(corebenefit)：什麼是顧客真正所要購買的東西？它包括消費者在購買產品時所尋求解決問題的服務或核心利益。2.有形產品(actualproduct)，有五種特徵：品質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。3.再者是隨有形產品提供那些附加的服務或利益的附贈產品(augmentedproduct)。許素華/93/行銷管理4圖9-1產品的三個層次資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.314。附贈產

4、品售後服務保證安裝交貨與信用有形產品核心利益特色設計包裝品質水準品牌名稱許素華/93/行銷管理5產品與服務的分類產品及服務可依消費者使用的類型分成兩大類─消費品與工業品。廣義來看，產品尚包括其他可行銷的標的如經驗、組織、人員、地方，及理念。許素華/93/行銷管理6消費品(consumerproducts)消費品係指被最終消費者購買用於個人消費的產品。消費品包括便利品、選購品、特殊品及冷門品。這些產品的差異在消費者的購買方式不同，因此針對這些產品所採取的行銷活動應有所不同。許素華/93/行銷管理7便利品(conveniencep

5、roducts)：購買者購買次數頻繁，不會刻意比較，能立即作成購買決策的物品。如肥皂、報紙。選購品(shoppingproducts)：消費者在選購過程中，會刻意的比較適用性、價格、品質和樣式者。會花很多時間與精神在蒐集資訊並進行比較。如家具、服飾。特殊品(speciallyproducts)：產品與服務具有獨特性或高度的品牌知名度，消費者通常願意付出更多的努力或代價而取得者。如Lamborghini跑車。冷門品(unsoughtproducts)：指消費者不知道，或即使知道也不會考慮購買的產品。如人壽保險、捐血運動。許素華/

6、93/行銷管理8表9-1消費品行銷的考慮層面資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。行銷的考慮層面消費品行銷的考慮層面便利品選購品特殊品冷門品消費購買行為經常購買、甚少規畫、很少作比較、花很少的精力、顧客涉入程度低較少購買、會作規畫，較多的精力比較各品牌的價格、品質與式樣較強的品牌偏好與忠誠度、會特別花時間購買，較少作品牌的比較，價格敏感度低較低的廣告知曉度，對產品不瞭解(即使知道也缺乏興趣，甚至厭惡)

7、許素華/93/行銷管理9行銷的考慮層面消費品行銷的考慮層面便利品選購品特殊品冷門品價格低價較高價高價視情況而定配銷廣泛鋪貨，便利的地點在少數的零售據點作選擇性配銷僅在每一地區市場中的一個或少數幾個零售據點作獨家性配銷視情況而定表9-1消費品行銷的考慮層面(續)資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。許素華/93/行銷管理10行銷的考慮層面消費品行銷的考慮層面便利品選購品特殊品冷門品促銷生產者採取大眾行銷

8、生產者與經銷商都會採用廣告與人員銷售生產者與經銷商更謹慎地選擇特定目標顧客作推廣生產者與經銷商會積極地採用廣告與人員銷售例子牙膏、雜誌、洗衣粉主要的家用產品，電視機、家具、服飾奢侈品，如勞力士金錶或精緻的水晶壽險，紅十字會的捐血運動表9-1消費品行銷的考慮層面(續)資料來源：