《产品品牌和》PPT课件

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1、第十章产品品牌和包装策略本章要点了解包装的概念、作用、设计思想和包装策略能够区别品牌与商标掌握品牌决策的相关内容导入案例云南白药牙膏：4年从3000万到10个亿质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”质疑二：与洋牙膏抗争——“拿鸡蛋碰石头”本章结构第一节：品牌与商标的基本概念第二节：品牌决策第三节：产品包装第一节：品牌与商标的基本概念结构：品牌的内涵品牌的作用商标的概念商标的注册与管理品牌与商标一、品牌的内涵品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。另

2、一方面，这些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。品牌的概念：包括：品牌名称、品牌标志、商标、品牌化1，什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。2、拥有品牌，具有如下的好处：(1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足。(2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分：·自行鉴别作

3、用——产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。·顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。(4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用。二、品牌表达的内容一个品牌所表达的6层意思：属性、利益、价值、

4、文化、个性、使用者(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。如：耐用性－－我这几年将不需要购买新车昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕制造精良－万一出交通事故，我会是安全的(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声续

5、：品牌的属性(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。(6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。二、品牌的作用（一）对企业的作用促进销售、树立形象品牌价值构成企业价值有利于扩大产品组合有利于进一步的市场细分品牌资产的概念和测量品牌资产(brandequi

6、ty):无形资产和长期资产根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关：忠诚顾客的数量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字的知晓度(brand-namerecognition)认知的品牌质量(perceivedbrandquality)强烈的精神和感情联系(strongmentalandemotionalassociations)其他资产，如专利、商标和渠道关系（otherasset)高的品牌资产为公司提供了竞争优势由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。由于顾客

7、希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。品牌对消费者的作用顾客对一个品牌的态度品牌知晓(brandawareness)：知道该品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒绝购买该品牌品牌偏好(brandpreference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只购买该品牌三、商标的概念商标的作用区分不同厂家生产的

8、某一同类产品补充：我国最早的商标商标专用权的特点：独占性：工商注册时间性：有效期10年财产性：知识产权地域性：商标的注册与管理1、《商标法》2、商标权的认定：并行原则“注册在先”和“使用在先”品牌与商标品牌与商标的区别1、内涵不同：品牌是市场概念；商标是法律概念2、具体区别品牌中未注册的第二节品牌决策结构：品牌化决策