《产品与品牌》PPT课件

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1、目录1实物产品及国际化适应2第五讲面向消费者的产品和服务3国际市场中的品牌服务产品及国际营销实物产品包括耐用品（如汽车、计算机等）和非耐用品（如食品、药品、玩具等）。实物产品的构成模式：1.实物产品及国际化适应核心成分产品平台设计特征功能特性包装成分商标法律式样价格质量包装支持服务成分维修保养安装指导送货保证配件相关服务1.1核心成分的国际化适应1.实物产品及国际化适应核心成分产品平台设计特征功能特性产品核心成分的国际化适应，通常是对设计、功能特征进行改动，使产品适应不同文化。若对平台（即关键技术）

2、方面进行大规模改造，会影响生产过程，需要额外资金投资。雀巢咖啡在全球有100多个品种，口味依各国消费者的嗜好而改变。在中国，雀巢咖啡根据大小开发了商务装、礼品装、便携装等；根据产品形态开发了速溶袋装与杯装、液态罐装、咖啡与果冻组合装等。1988年，雀巢咖啡进入中国，最大的市场对手是中国传统的茶，在此背景下，雀巢选择了中国人的一个传统：送礼。雀巢把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候，雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物，被当作“外国的高级礼品”走进了中国人的家庭。案例1：雀巢之路——进化而

3、不是革命核心成分产品平台设计特征功能特性雀巢之路在于主宰市场，目前在全球销售8500多种产品，由分布在193个国家的489个工厂生产。1987年，雀巢公司获批在我国黑龙江双城建厂生产的权力。起初双城的老百姓对雀巢要在这片黑土地上建厂无动于衷，但得知自家生产的牛奶要被公司收购，自己的收入将会增加时，整个地区欢腾起来。到2001年双城农民鲜奶年收购量达到近30万吨，致使双城雀巢成为中国最大的奶制品工厂，双城农民每人每天平均鲜奶收购收入达78元人民币。1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司成功建立了东

4、莞雀巢有限公司，生产速融咖啡及相关产品。1999年雀巢成功地收购了上海太太乐集团80%的股份，在中国鸡精市场占据主导地位，为公司在中国烹调品业务的发展树立了一个里程碑。之后，雀巢又与中国第二大鸡精生厂商豪吉公司合作，成立了四川豪吉食品有限公司，进一步充实雀巢快速增长的烹调业务。思考：雀巢公司适应中国市场，改造产品技术平台的策略案例2：产品与文化适应日本的资生堂公司想把在日本销售的产品原封不动地搬到美国销售，打开美国化妆品市场。公司把产品引进800多家美国商场后才发现：美国女性与日本女性的护肤理念与方

5、式存在着巨大差别。美国女性护肤花费的金钱与时间比日本消费者少很多，平均每位日本女性要将60%的化妆品预算花费在护肤方面，而美国女性只有30%。资生堂做的一项调查发现，几乎69%的日本女性在天天晚上都要使用洁面乳、修复液和保湿液，而美国女性在这方面的数据只有19%。平均每个日本女性在每天晚上使用的护肤产品可多达6种。首先，要使用卸妆油卸妆，然后洁面，之后使用乳液，接下来可能是精髓素，接着拍乳液，最后是传统的乳霜，这样一套完整的程序具有防止皮肤松弛和防皱功效。美国消费者的理念是效果要快，而不需要预防，美

6、国人想的是“这个产品现在对我有什么作用？”经过产品重新设计，新产品和美国产品一样方便，于是获得成功。1.实物产品及国际化适应包装成分商标法律式样价格质量包装核心成分1.2包装成分的国际化适应在绝大多数的国际市场，价格和质量是购买产品最重要的标准，其中质量是国际市场营销成功与否的决定因素。1.2.1质量的含义质量包含两个层面的意义——性能质量和市场感知质量，消费者对优质产品的感知往往和市场感知质量有关，而不是性能质量。如冰箱的性能质量是保鲜和制冷，不同品牌的冰箱，都能达到性能质量标准，那么所选产品一定

7、是具备市场感知质量的特性的产品。如节能、环保、自动除霜、及时周全的服务等。案例2：海尔冰箱塑造色彩时尚色彩绚丽的海尔抽屉式冰箱以耀眼的光芒，在国际市场上折服欧洲人挑剔的目光，色彩冰箱的诞生堪称是对人类生活时尚的尊重与觉醒。2010年印度市场开始流行“莎莉冰箱”——一款由海尔冰箱推出的外观类似于“莎莉”时尚冰箱。莎莉，是印度妇女的民族服装，色彩鲜亮明艳，一般是披盖在肩上或蒙在头上。海尔冰箱设计师在印度家庭调研中发现：印度家庭房子内处处都是艳丽鲜花，女主人都很喜欢艳丽的花纹，她们对莎莉的酷爱，丝毫不逊于

8、穆斯林对头巾的迷恋，因为彩色的“莎莉”能把她们装扮得风情万种。印度人对“莎莉”的喜爱已经延伸到家电与家具上了。1.实物产品及国际化适应包装成分商标法律式样价格质量包装核心成分1.2包装成分的国际化适应1.2.2包装成分改动包装成分往往既需要自主的改动，也需要强制性的改动。如：为了使低收入国家具备支付能力，每个包装里的产品数量应该比高收入国家里的典型数量少。刀片、香烟、口香糖等往往不像一般那样10个或20个一起卖，而是一盒只装一两个卖。为了适应东方人种体型较小的特点，和