《企业战略与》PPT课件

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1、第三章企业战略与市场营销管理第一节企业战略的特征和层次第二节规划总体战略第三节市场营销管理流程学习目标了解企业战略的特征和层次理解企业战略制定的内容，了解公司使命阐述中的参考要素和企业使命说明书的内容掌握波士顿矩阵等企业现有业务的分析方法和工具；理解和掌握密集型增长、一体化增长、多角化增长三个企业发展战略的内容特征理解市场营销战略管理的流程做正确的事比正确的做事更重要————彼德·德鲁克数码风潮终结柯达百年传奇曾经的光辉岁月盛极而衰转型之痛第一节企业战略的特征和层次7一、企业战略概念市场营销战略（MarketingStrategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和

2、内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；营销战略强调两点:二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。8二、企业战略的特点长远性全局性对抗性纲领性企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销

3、、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等三、企业战略的层次第二节规划总体战略11采用市场导向不要过宽和过窄企业战略计划企业总体战略计划区分战略业务单位规划投资组合规划成长战略确定企业任务（使命）Mission发展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力优势劣势5个问题？一、认识企业使命和总体方向企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。企业使命说明书企业经营领域企业

4、主要经营政策企业发展远景美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定

5、一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。公司企业战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策三、规划投资组合通过对企业分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵(波士顿矩阵)“多因素投资组合”矩阵(通用电力公司方法)1.波士顿矩阵（BostonMatrit）Stars★Q

6、uestionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数9/20/202119市场增长率相对市场占有率BCG-－波士顿矩阵高低高低明星类瘦狗类金牛类问号类案例：某企业经营的6种产品的销售情况如表所示：（单位：百万元）业务本企业销售额行业中最大的三家企业的销售额全行业销售额前期本期A0.41.01.00.82025B1.21.21.21.02527C2.52.52.02.03540D0.81.00.80.83030E2.12.82.62.14045F3.53.53.02.86064首先,计算行业的销售

7、增长率G和企业的相对市场占有率MGa=(25-20)/20*100%=25%Ma=0.4/1=0.4Gb=(27-25)/25*100%=8%Mb=1.2/1=1.2Gc=(40-35)/35*100%=14%Mc=2.5/2=1.25Gd=(30-30)/30*100%=0Md=0.8/1=0.8Ge=(45-40)/40*100%=12.5%Me=2.1/2.8=0.75Gf=(64-60)/60*100%=6.7%Mf=3.5/3=1.17然后,按BCG法对业务进行分类C为明星业务,B、F为金牛类,A、E为问