品牌定位及品牌个性

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1、案例：万宝路早期的万宝路原是女儿身20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。定位于女性烟民的“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。”万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。失败分析香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。女性在抽烟

2、时较男性烟民要节制得多，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。“变性”成功，一路走红菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量包装的变换：首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名称（MARLBORO），使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩万宝路香烟广告不再以女性为主要诉

3、求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。万宝路品牌的成功在于什么？2.1品牌定位的内涵“定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔.里斯和杰克.特劳特提出的1969年《工业营销》首次提出定位的概念1972年《广告时代》定位的

4、系列文章1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著品牌定位的定义建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌要点定位的焦点是消费者的心智定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表清扬洗发水、海飞丝2.2品牌定位的过程品牌定位的过程市场分析企业内部条件分析市场细分目标市场选择品牌的具体定位1.市场分析竞争对手分析：行业的竞争状

5、态消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心理2.企业内部条件分析明确企业自身的资源和能力3.市场细分市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场市场细分的依据细分标准：地理、人口、心理、行为细分市场的要求细分后的市场必须是具体、明确的细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性细分标准变量要素地理国家、省、地区、市、县或居民区等人口年龄、性别、家庭规模、收入、职业等心理社会阶层、生活方式、个性等行为时机、购买利益、品牌了解、态度等4.

6、目标市场选择包括评估细分市场和选择目标市场进入方式评估细分市场细分市场的规模适度的规模和发展特征细分市场的内部结构吸引力实质是分析细分市场的竞争状况波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商）企业的资源条件发展目标和自身资源选择目标市场的进入方式单一市场集中化企业只选择一个细分市场作为目标市场主要是中小企业选择进入市场的方式选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可盈利产品专门化公司集

7、中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品市场专门化公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需要而服务完全的市场覆盖策略企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品一般为实力强大的企业选择进入市场的方式5.品牌的具体定位主旨：确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和核心价值主要内容分析目标市场的顾客价值观提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想有效地传递品牌定位理念2.3品牌定位的策略产品角度目标消费者角度竞争者角度品牌识别角度品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。产品角度1.产品属性定位（最低层次的定位方式）根据产品的某些特点

8、和属性进行定位通常这一特征是竞争品牌不具备的我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大