《医院服务营销管理》PPT课件

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1、医院服务营销管理潘习龙内容提要医院服务的特点服务营销的理论类别医院服务营销策略第一部分医院服务的特点一、服务业的范围服务业又称第三产业，它的范围取决于三大产业的划分。第一产业：农牧业、渔业、林业第二产业：制造业、建筑业、采掘业和矿业第三产业：商业、运输、交通、邮政电讯、咨询广告、金融保险、旅游酒店、体育、医疗卫生、环境卫生等。二、服务业的四个层次第一层次：流通服务业：商业、运输、电讯、邮政等；第二层次：生产和生活服务业：金融、保险、房地产、咨询、美容、修理等；第三层次：精神和素质服务业：文艺、教育、卫生、

2、环境等；第四层次：公共服务业：政府、军队、法院、警察等。三、服务的特性服务无形性；无法储存；不可分性；易变性;行为无法用专利保护；难以在服务前、服务中、服务后的监督；不易制定服务价格：难以制定服务标准，服务质量难以衡定；难以创造个性化服务难以补救服务；服务受场所制约；服务人员的培训工作难；四、无形性的不利因素患者不容易识别服务；服务质量难以考核和控制；服务或服务人员的过失难以发现；服务的投诉和纠纷难以处理；服务广告和服务展示比较难；服务的抽象导致了营销的难度（哑巴买刀）；五、服务不可分的不利影响一对一的服

3、务限制了客流量患者等候时间削弱了服务营销的吸引力(协和等待名医的体会)；员工客观上要兼任营销，但主观上以不接受营销意识(一个不小心的腰椎手术负面宣传)；医患之间的一个个“真实瞬间”，容易导致“一着不慎，满盘皆输”；客观上需要精诚合作，主观上又较难(与物体一样,服务的失误大部分发生在接头的地方)；患者参与，导致了服务难以贯彻，患者容易对新服务采取抵触和不配合（只信中医的患者）；患者的参与，使服务的操作变得复杂，难以保证服务过程的顺利进行（许多疾病三分治七分养）；六、服务易变性的不利因素服务不易标准化和规范化

4、（锁在抽屉里的超标准）服务质量不易稳定；患者不容易认知服务；服务品牌难以树立（医院品牌难，护理更难）服务规范难以严格执行七、服务不可存储性的不利因素服务供应在时间上的难以协调（常规压力大，应急出差错；忙闲不均，影响服务质量和效率）服务供应在空间上难以协调；八、不利因素的解决方案服务的“有形化”：服务等级、服务品牌、服务标志物、效果展示、服务标价、服务广告、服务承诺、服务设施服务环境、员工形象；服务的“可分化”：服务中间商、代理商、电了网络化、自动化；服务的“规范化”：理念规范、行为规范、服务质量标准化、质

5、量监督；服务的“可调化”：时间调整、地点调整、供给调整、需求调整；九、把不利转化为有利把无形、不可分、易变、不可储存转变为：“技巧化”：服务技巧、服务知识、服务文化、服务信息、服务专家；“关系化”：关系营销、内部营销、口碑宣传、交际能力；“差异化”：顾客细分、个性化、多样化、服务创新、服务特色、服务差异；“可调效率化”：规模化、多功能；医院与其它企业的特征区别劳动密集型：手工业、厂矿企业技术密集型：高技术产业情感密集型：酒店、娱乐场所循证决策在医院管理中的结构模型无形服务有形证据科学管理第二部分医院服务营

6、销类别营销的定义企业所进行的一系列活动：是指企业的某些具体活动的实施，通过商品流和服务流从企业引向顾客；医院也要讲营销！（10年前某中医院营销引发的争议与今天医院的营销理念）一、营销组合的演进古代营销：韩康“口不二价”20世纪50年代：尼尔·鲍顿营销的12个因素20世纪60年代：麦卡锡提出了“4P营销”20世纪90年代：4P深化拓展演变提升西方国家医疗营销的五个阶段促销阶段：迅速提高知名度和医疗信息传播；友好服务阶段：改进服务态度和服务环境，如微笑服务、大堂布局、窗口改变服务项目创新阶段：市场细分与定位阶

7、段：营销管理阶段：市场营销发展现状70年代，西方国家兴起服务营销高潮80年代，社会营销：谢拉顿酒店90年代，整合营销和关系营销二、4P营销产品（PRODUCT）：产品体系（创造价值）价格（PRICE）：价格体系（体现价值）促销（PROMOTION）：对消费者、员工、终端、经销商（宣传价值）渠道（PLACE）：总经销、小区域代理、客户的把握与切换（实现价值）营销组合目标市场产品产品种类质量设计特性品牌名称包装型号服务保修退回价格标价折扣减让付款时段信用条款促销打开销路的活动广告销售人员公共关系直接营销渠道总

8、经销区域独家代理自建网络客户群切换服务（产品或服务）服务类别（科室与项目的设置）服务医疗质量（手术质量的界定）服务设计服务特性服务名称服务环境服务的安全性服务价格难以定价：对低价的看法：低价不是医疗行业吸引患者的美妙的手段；没有一名患者是因为价格低到该医院就诊；医院宣传误导的宣传不是好宣传：消费者对宣传的误解起源于医院对宣传手法的误用（成都中医院的空中门诊之我见）吹牛的宣传不是好宣传：吹牛与宣传角度的区别。作为特殊行业应采取特