《品牌策划与产品创》PPT课件

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1、品牌策划与产品创新编写人：Jackyfeng日期：2010.08市场永远没有错如果市场有错误，一定是我们看错了。如果我们没有看错，一定是我们做错了。如果我们也没有做错，那一定我们本身就是一个错误。我们不应该去看更不应该去做总之，我们错了！敬畏消费者就是敬畏人性市场经济假定人是自私的，设计一套制度，使人在利己的同时利他。美国杜邦炸药公司抓安全有绝招。好的制度都是建立在人性基础上的（司机背后的座位为什么最安全？）市场服务的本质就是让客户和消费者感受到他们的尊严；不同区域、不同年龄、不同习惯的人对自己重要性的表达方式不同。需要——需求——欲望市场营销三

2、个关键概念搞清概念才能搞清营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.菲利普。科特勒市场营销关键概念：市场理解营销概念的要点创造价值关键词营销的核心—创造价值（有支付能力的愿望）为他人创造价值(员工、客户、合作伙伴、社会、股东)持续不断地为他人创造价值的社会管理过程启发四个关键字五个为他人概念导引营销—营造一种打动人心的价值然后销出去。营——轻轻敲打你的心房销——悄悄占领你的空间如何营造价值？营造一个背景营造一种环境营造一种气氛营造一种文化营造一种生活方式根正才能苗红------为你的品牌找一个好家

3、庭来自瑞士的手表来自法国的香水来自德国的汽车来自新疆的葡萄来自东北的木耳你有何感觉?全球化思维本土化依托任何品牌都会打上它出生地文化的烙印.实力很重要,但实力让人觉得可信更重要.全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选择的机会.迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择你的品牌在哪里构思设计或产生并不重要,他的名称和内涵决定了它的地理概念.营---把简单的问题复杂化----深入销----把复杂的问题简单化----浅出产品无非是载体承载某种价值承载某种感觉承载某种文化确立品牌定位五步法从买方看卖方（看买方脸色）从未来看现在（看行业趋势）从对手看自己（看竞

4、争环境）从方向看方法（看战略策略）从观念看需求（看文化观念）1、构建不同于主要竞争对手的品牌文化系统；2、确立与文化系统相和谐的品质系统；3、沿着以上两大系统的方向不断与时俱进。4、在以上框架内整合社会资源。运作思路如何讲述品牌故事？从消费者心中的愿景中去挖掘。以品牌价值观为主题去挖掘。源于生活而高于生活（激发想象）。让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。卖产品就是卖文化卖文化就是卖说法胡同坊案例操作流程找到消费者需求焦点价值（安全、营养、风味）界定竞争对手构建差异品牌文化系

5、统（老北京民间文化）从消费者心目中提炼可感知品牌概念（胡同坊）在既定的品牌文化背景中演绎品牌故事（故事要符合历史逻辑）在品牌文化框架内整合资源，演绎产品时代价值（菊花酪）产品的核心是价值我们产品卖不好的主要原因常常因为只卖产品顾客追求价值的本质是追求利益理性利益感性利益顾客关注产品的本质是关注价值顾客永远会追求让渡价值最大的产品顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值感觉价值货币成本时间成本精力成本体力成本机会成本（总价值减总成本）让渡价值的操作理念贵不贵的核心是值不值值不值取决于价值参照顾客强调便宜的背后是希望占便宜案例

6、：1、十辆奔驰车的故事2、高价日本设备的故事3、小病上大医院的社会现象结论：1、找到客户关注的价值点，然后再卖产品2、卖产品要卖系列（让顾客找到价值参照）关于4p整合产品——基于系统价格——基于价值渠道——基于便利传播——基于组合产品是一个什么样的系统一、企业内部系统：1、形象产品：以支持企业品牌形象为主（神州六号）2、创利产品：企业的主力盈利产品（只做“加法”的产品）3、阻击产品：用于保护企业主力产品或渠道资源的产品二、企业外部系统：1、企业纵向系统：客户关注的纵向配套系统（英特尔双核）2、企业横向系统：客户关注价值中密不可分的关联系统（中移与

7、凤凰卫视）三、无形系统——与产品相关的服务体系：1、品牌系统（产品品牌、企业品牌、合作品牌、区域品牌、国家品牌）2、支持产品价值的服务系统（独特思路及系统解决方案）—含产品与服务中核心理念：用系统产品的思维创造价值，挑战竞争。华龙面竞争策略高档面树形象中档面创利润低档面铺市场诸兵种协同作战何为卖产业链？从开端到终端（开端从终端开始）产品和品牌创新从源头开始从端头到源头（端头体现源头）安全和品质实行可追溯管理营销是一门充满魅力的科学三个营造一、营造一种价值观——品质的方向欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？理念：营销之争首先是方向之争（大国如何

8、崛起）二、营造一种梦想——顾客综合利益宝马车为何成为无数人的梦中情人？为何无数的女士疯狂的追求减肥？三、营造一个故事——让顾客乐于接受百