《市场营销》PPT课件

《《市场营销》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第5章市场竞争策略学习目标：掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象，竞争可选择的基本战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。一、竞争者分析框架3优势和劣势4反应模式1目标竞争对手分析2战略１、识别竞争者波特五种竞争力模型识别竞争对手一个公司要识别竞争对手似乎是一项简单的工作。但是，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。如：可口可乐VS百事可乐；索尼VS松下；海尔VS海信VS新飞VS格力……※“竞争近视”（competitormyopia）——

2、人们往往更注意当前的的竞争对手，而不是后来的竞争对手——已经导致一些公司倒闭。行业观点&市场观点行业竞争观念行业（industry）是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。分类依据：销售商（企业）数量及其差别程度进入、流动、退出壁垒成本结构纵向（垂直）一体化的程度全球化经营的程度完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争销售商（企业）的数量以及产品是同质还是有高度差异一个供应商少数供应商许多供应商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争供应商数量及产品差异程度市场竞争观念竞争对手是一些力

3、求满足相同顾客需要的公司。市场竞争观念揭示了一系列实际的和潜在的竞争者。雷波特（RAYPORT）和贾沃斯基（JAWORSKI）建议通过绘制出顾客获得和使用产品的步骤来描述一家公司直接和间接的竞争者。这类分析将使企业可以同时看清一个公司面临的机会和挑战。伊士曼·柯达分享照片将照片存放在光碟上购买附件购买相机购买胶卷拍照数字化操作照片下载和选择照片冲印冲印和得到照片奥林巴斯富士斯内普菲什摩托影像地区西雅图冲印世界奥福多舒特富利阿道比直接竞争者惠普齐城英特尔相机世界网络间接竞争者伊士曼·柯达的竞争图◎每个竞争者在市场上

4、追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争者的目标由多种因素确定的，其中包括：规模、历史、目前的经营管理和经济状况。如果竞争者是一个大公司的组成部分，还要知道它的经营目的是为了成长，还是榨取利润。一个公司还须监视它的竞争者的扩展计划。２评估竞争者的目标戴尔个人用户商业和工业教育个人计算机硬件软件图一个竞争者的扩展计划３判定竞争者的战略区分战略群体有助于认识以下3个问题:不同战略群体的进入与流动障碍不同同一战略群体内的竞争最为激烈不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争一个公司必须不断地观测竞争者的战略。富有活

5、力的竞争者将随时间的推移而修订其战略。群体A经营范围狭窄生产成本低服务质量非常高价格高群体C经营范围适当生产成本中等服务质量中等价格中等群体D经营范围广泛生产成本中等服务质量低价格低群体B经营范围全面生产成本低服务质量好价格中等高质量低质量高度纵向一体化纵向一体化只从事装配工作家用电器行业的战略群体首先，各战略群体设置的进入壁垒的难度不尽相同。第二，如果公司成功地进入一个组别，该组别的成员就成了它的主要对手。４评估竞争者的实力评估竞争者的优势与劣势收集每个竞争者的信息分析评价寻找标杆(优胜基准)——对企业内

6、部的行动、职能、经营进行全面的分析研究，并把本企业的情况与成功企业的情况做比较分析，即努力向高手学习从而制定出一套管理和营销的基准，以此来指导本企业的发展。标杆学习/基准营销顾客知晓度产品质量产品利用率技术支持推销人员竞争者AEEPPG竞争者BGGEGE竞争者CFPGFF注：E为优秀，G为良好，P为差表顾客对竞争对手在关键的成功因素进行排列的结果在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视三个变量：1、市场份额：竞争者在有关市场上所拥有的销售份额。2、心理份额：这是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公

7、司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。3、情感份额：这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。结论：在心理份额和情感份额方面稳步上升的公司最终将获得市场份额和利润。市场份额（%）心理份额（%）情感份额（%）200020012002200020012002200020012002竞争者A504744605854454239竞争者B303437303135444753竞争者C20191910111111118表市场份额、心理份额和情感份额５评估

8、竞争者的反应模式从容竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型攻击者6、确定攻击对象和回避对象1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者二、竞争的基本战略1、成本领先战略的适用条件与组织要求（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客使用产品的方式相同