《市场营销》ppt课件

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1、企业管理与技术经济市场营销管理学院李庆军第六章市场营销第一节市场营销概述第二节市场细分与目标市场的选择第三节市场营销组合策略一、市场营销的概念市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的管理过程。理解：需求为中心；交换为本质。二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。第一节市场营销概述三、营销哲学市场营销学是

2、一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。第一节市场营销概述1、生产观念生产观念是

3、指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。第一节市场营销概述2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意

4、力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。第一节市场营销概述3、推销观念推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采取的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。第一节市场营销概述4、市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企

5、业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。第一节质量管理概述5、社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满

6、足和社会利益。第一节市场营销概述营销管理哲学的比较第一节市场营销概述观念规划顺序重点手段目的条件生产观念产品—市场生产生产效率利润卖方产品观念产品—市场产品高质产品利润卖方推销观念产品—市场推销广告、推广利润卖方-买方市场营销市场--产品顾客需求整体营销需求满足买方社会营销市场--产品需求整体营销三需求满足客方一、市场的概念最初，在商品交换尚不发达的时代，市场是指一定的时间、一定的地点买卖商品的场所。现在，市场无所不在，市场在营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。市场包含三个主要因素：具有某种需要的人，满足这种需要的购买能力和

7、购买欲望。用公式表示为：市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。第二节市场细分与目标市场的选择二、市场细分的概念及细分依据1、市场细分的概念市场细分是指根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，将整个市场划分为若干具有相似特征的市场部分（称为子市场）。市场细分是企业确定目标市场、制定营销策略的前提和基础。第二节市场细分与目标市场的选择2、市场细分的依据（1）地理细分即企业按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（如城镇、地形、气候交通状况等）来细分消费市场。（2）人口细分即将

8、市场按人口统计变量如年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教以及国籍等为基础划分为不同的群体。（3）心理细分即按购买者社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分为不同的群体。（4）行为细分即按照消费者购买和使用某种产品的时间、消费