消费者的个性心理与行为

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1、消费者行为与心理徐丽消费者意见征求函在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退还怎么办?”要求被调查者写出自己遇到这种事的做法。其中有这样几种答案：(1)耐心诉说。尽自己最大的努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。(2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。(3)灵

2、活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。(4)据理力争。绝不求情，不依不饶地与售货员争到底，不行就往报社投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。第四章消费者的个性心理与行为学习目标：个性消费心理特征的含义与特点能力的内涵及对消费者购物的影响气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响性格的内涵与对消费者购物的影响自我概念与产品定位第四章消费者的个性心理与行为第一节消费者的个性心理结构第二节消费者的能力与行为差异第三节消费者的气质与行为差异第四节消费者的

3、性格特征与行为差异第五节自我概念与消费者行为第一节消费者的个性心理结构一、个性的含义个性在心理学中也称人格，是指个体带有倾向性的、稳定的、本质的心理特征的总和。二、个性的形成与特点1.个性的形成个性是在人们的生理基础上，经过广泛的社会实践活动形成和发展起来。（生理素质+社会环境+社会实践）2.个性的特点稳定性、整体性、独特性、可塑性。第一节消费者的个性心理结构第一节消费者的个性心理结构个性心理特征：气质、性格、能力个性心理倾向：需要、动机、兴趣、价值观个性心理三、个性的内部结构四、个性与消费者购买行为：运用个

4、性预测购买行为个性与商品品牌选择个性与新产品购买个性与购买决策第一节个性的含义与特点个性类型基于纯心理学理论划分的个性类型（1）内倾型和外倾型（2）内控型和外控型（3）自卑型和自尊型（4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM）：“只要行得通，就采用。”消费者的个性类型分析（1）D型顾客（要求型顾客DemandingCustomer）要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾客18%的顾客属于这种类型D型顾客的言谈、爱好溢于言表购买商品时，他们要最好的代表人物：希拉里·克林顿（2）I型顾客（影响型顾客Influ

5、entialCustomer）影响型顾客非常健谈I型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈也非常注重外表I型性格的人的人总是迟到，谈话总是跑题I型顾客喜欢有感染力的手势代表人物：克林顿（3）S型顾客（稳定型顾客SteadyCustomer）稳定型顾客很能包容。40%的顾客属于S型顾客他们性格随和，衣着随便S型顾客随和，不喜欢变化代表人物：巴巴拉·布什（4）C型顾客（恭顺型顾客CompliantCustomer）C型顾客是完美主义者C型顾客严格遵守规定14%的顾客属于C型C型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在想什么

6、他们也总是在思考问题代表人物：黛安娜评价在市场细分领域意义不大，且缺乏操作性。主要作用在于和消费者的面对面的接触中，灵活应对。一、能力及其类型1.能力的含义能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。能力标志着心理活动的水平。第二节消费者能力与行为差异2.消费者能力的类型一般能力思维能力观察能力语言能力想象能力记忆能力活动能力计划能力、组织能力、适应能力、实际操作能力特殊能力鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力第二节消费者能力与行为差异2.消费者能力的类型按能力所表现的活动领域不同可以将能

7、力划分为：一般能力与特殊能力按活动中能力的创造性的大小来划分，可以将能力划分为：模仿能力与创造能力按能力应用的不同方面，可以将能力划分为：认知能力、操作能力和社交能力第二节消费者能力与行为差异第二节消费者能力与行为差异3、能力的个体差异（1）能力发展水平的差异（2）能力的类型差异内控型和外控型（3）)能力表现时间的差异二、消费者的能力构成与差异从事各种消费活动所需要的基本能力感知能力、分析评价能力、选择决策能力从事特殊消费活动所需要的特殊能力消费者对自身权益的保护能力1、树立消费者权益意识2、善于保护自己的合法

8、权益第二节消费者能力与行为差异3.15应该变为365每年的“3．15”，都是媒体和公众关注的焦点，而在这样的关注下，消费者遇到的很多的问题，往往能够得到积极回应，得到‘‘迅速解决”。在强烈的聚光效应下，官员格外积极，消协组织格外卖力，企业格外“配合”，于是民间期望日高，申诉者日众。这几乎成了特的“3．15效应”。每到这一天，广大消费者的权益意识仿佛猛然觉醒。365天天天期盼，一年仅一次