消费者个性心理与行为

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1、第十二章消费者的个性、生活方式和自我观念第一节消费者的个性一、消费者的个性(personality)1、什么是个性人格亦称个性，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在环境的反应和关系。因此，可以根据消费者人格解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性，测量人格便有助于预测消费者行为。人格（个性）倾向于被看作是内在驱力、习得动机和经验的函数。一、消费者的个性2、个性的特征人格的整体性：所有组成人格的因素和心理过程，是有机地联系在一起、相互协调的；人格的独特性：许多人格特质是人们共有

2、的，但这些特质的组合的数量却是巨大的；人格的外显性：外在行为受人格影响和控制，并且能从人的行为中推断出来。2、个性的特征人格的稳定性：一个人的基本人格一旦形成，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳定性，才有了人格分类，并以此为基础细分市场的意义。人格的可塑性：个性会随着个体的经历而发生变化，从而在每一个阶段呈现不同的特征。3、有关个性的理论（1）精神分析理论精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我id、自我ego和超我supergo三大系统组成）3、有关人格的理论（2）社会/文化理论——认为，社会和文化的变量，而不是

3、生理动机，在人的个性形成过程中发挥了更为重要的动机；对个性形成的深入了解还依赖于对社会环境中正常人的观察。（3）特质理论——认为，个性是由反映一般倾向的一组特质组成的。特质是个体之间有所不同的任何可辨别的较为持久的属性，并认为存在可以描述特质的多种维度。4、个性的内部构成（1）个性倾向性——指个人在与客观现实交互作用过程中，对事物所持的看法、态度和倾向。具体包括：需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念和价值观。4、个性的内部构成（2）个性心理特征——是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。其中，能力体现个体完成某种

4、活动的潜在可能性特征；气质显示个体心理活动的动力特征；性格则反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。5、个性与消费者行为概述（1）、运用个性预测购买行为大量的文献表明，个性特征有助于预测品牌或店铺偏好等购买行为。5、个性与消费者行为概述（2）个性与信息搜寻认知需要（needforcognitive）是个体进行思考的努力程度，或通俗地讲是个体喜爱思考活动的程度。T型人格（Thrillseekerspersonality），即在购买决策过程中总是表现得忧愁思虑，患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感，搜寻

5、更多的信息。5、个性与消费者行为概述（3）个性与产品选择品牌个性（brandpersonality）——品牌形象的一部分,人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。（3）个性与产品选择品牌个性也称为品牌资产的一部分，这里可将品牌资产视为消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的、喜爱的及独特的联想程度。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机。5、个性与消费者行为概述（4）个性与新产品采用创新使用者（innovator）与落后使用者（lagger）在新产品使用中差异巨大。（4）个性与新产品采用a、教条

6、主义（dogmatism）倾向：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相反。B、对不确定性的容忍度C、自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费者对风险的态度。D、社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货和汽车时往往表现出内部定向，即他们的行为体现了个人价值观，而不是社会的共同价值观。内倾者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，更可能成为创新采用者，外倾者多依赖于别人的意见作出判断，成为创新采用者可能性较小。E、最优刺激水平（OSL——optimumstimuluslevel）：越高

7、，则越偏爱复杂的信息环境，越富有创新精神。第二节消费者的自我自我是否存在？20世纪80年代被称为“自我年代”（MeDecade）,因为这一时期的人们非常专注于自我。《自我》(self)将3月7日定为自我日。第二节消费者的自我1、自我的概念自我也即自我意象，是指个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我是个人在社会化过程中，通过与他人的交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。自我受四个因素影响通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接收的标准通过他人度自己的评价来进行自我反应评

8、价通过与他人的比较观察自己而形成和改变自我观念通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我2、自我的构成实际的自我(actualself)理想的自我(idealself)我实际上如何看待自己我希望自己成为什么样的人他人实际的自我他人理想的自我别人实际上如何看到我我希望别人如何看看待自己3、理想自我与现实自我有时我们选择一些产品是因为它们与现实的