消费者购买行为分析(市场营销学(厦门大学林志扬)

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1、第三章消费者购买行为分析第一节消费者的购买行为模式分析消费者购买行为的基本过程，指出影响消费者购买决策的社会因素和个人因素。第二节影响消费者购买行为的社会因素文化因素、社会阶层、参照群体、家庭、角色与地位等第三节影响消费者购买行为的个人因素动机、知觉、学习、态度、年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等第一节消费者购买行为模式一．消费者购买的行为模式动机体系行为体系结果体系反馈刺激需求动机行为㈠动机体系在动机体系中，包括刺激、需求、目标和动机几个因素。㈡行为体系在行为体系中，包括计划、准备和实施等几个步骤要素。１．计划阶段：就是制定行动方案。包括对主客观

2、因素的分析，确定实现目标的原则、行动方向、行动手段、行动步骤及应急措施等。２．准备阶段：将各种有利的主客观因素进行聚合，对各种不利的因素进行限制。这是间接行动阶段。３．实施阶段：是实现目标的行动过程。准备阶段与实施阶段的区别在于它们对“需要”和“欲望”的强度的不同影响。在准备阶段，需要是随着准备行动的充分而增强，而在实施阶段，需要是随着行动的实施和目标的实现而减弱。㈢结果体系结果体系包括结果和影响两个因素。通过行动，消费者达到了全部或部分的目标，这就是行动的结果。而影响是由这种结果所产生的超出事物本身范围的，促进某事物朝着某种新的方向发展的趋势。这种结

3、果和影响将对消费者的下一轮的行为产生影响作用。二．消费者是如何作出购买决策的在消费者的购买决策过程中，可以发现以下情况：同样的刺激对不同的消费者会产生不同的需求；同样的需求对不同的消费者会产生不同的动机；同样的动机对不同的消费者会产生不同的购买行为。对于消费者，必须对买还是不买？买什么产品？什么时候买？买什么厂家的产品？买多少产品等等问题进行决策。消费者的购买决策过程：刺激内在刺激营销刺激饿冷渴热产品价格渠道促销影响决策因素购买决策过程社会因素文化社会阶层参照群体家庭个人因素动机知觉态度个性确认需求信息收集方案评价购买决策购后行为消费者的决策产品的选择

4、品牌的选择经销商的选择购买时机购买数量从上图中可看出，社会方面的因素和个人方面的因素对消费者的整个购买决策过程都会产生影响作用。对于企业来说，就是要研究影响消费者购买决策的因素，了解消费者购买的行为规律，从而才能有针对性开展营销活动，有效地实现营销活动的目标。《THINKSMALL》广告文案我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如１加仑汽油可跑３２英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑４万

5、英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的多龟车吧！(《销售与市场》1998.6/P16)文化因素家庭参照群体社会阶层家庭市场信息态度学习个性知觉生活方式年龄消费者的购买决策过程外部社会环境外部社会环境第二节影响消费者购买行为的社会因素一.文化因素㈠文化因素与购买行为广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼

6、仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？文化不仅规范了人们自身的行为方式，也体现了人们对他人的行为方式的要求。文化具有个性，不同的文化造就了不同的个性。所以我们可以把不同地区、不同国家和不同民族的人们区分开来。文化又具有共性，各种不同的文化都会有一些共同的特征，这种共性反映了人类共同的生物本能,反映了人类社会对物质和社会环境的共同需要。美国中国人与自然人生哲学与他人的关系时间协议机械论的世界观：世界是物质的而是精神的，人独立于自然且控制自然。世

7、界从本质上讲是精神的，人是自然的组成部分，他们应和谐相处。个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时

8、并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定